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2016年“双11”繁盛背后的亮点与隐忧

出处:中国电商研究中心
采访:
内容:
二牛批注:
原文:

 2016年“双11”繁盛背后的亮点与隐忧

 
一、事件背景
        从“消费至死”到“全民狂欢” ,双十一已经经历了整整八个年头。由最初的市场爆点,到如今的全球购物狂欢节,感慨的,不仅仅是双十一的缔造者们。备战、上新、推广、仓储,卖家为打造更优质服务体验而做出的的不懈努力,与消费者源源不断的购买热情,成就了这个非凡的电商节日。
 
        “双十一”让无数国内外消费者投入其中,商家发出的一个个订单,最终汇聚成一个个商业奇迹:截至11月12日0时,天猫交易额达1207亿元;京东交易额同比增长59%;苏宁易购全渠道增长达193%,线上增长达210%;国美在线交易额增长268%,移动端交易额占比达72%.;网易考拉海购的“超级洋货节”在11月11日凌晨1点突破1.5亿销售额.....
 
         这些数字背后所折射出的,是电商行业历经八年来的沉浮与变迁。这个在电商人看来和春节同样重要的节日,早已不再只是部分人的狂欢,更是全球消费者们的“购物狂欢盛宴”。
 
        对此,电商门户、互联网+智库中国电子商务研究中心(100EC.CN)早在10日晚间提前成功预测了2016年天猫双11当日交易额在1200亿到1300亿元人民币之间,并根据GMV、订单总量、客单价、购买指数、电商上市公司财报、电商企业历史数据等,估测2016电商行业双11当天全行业GMV约为1800亿元人民币。 

二、专家点评
 
        为了更全面分析电商“双11”,中国电子商务研究中心分析师发布本点评,供参考。
 
中国电子商务研究中心主任曹磊认为此次“双11”火爆有五大原因:
 
       1、今年冬天来得早,各地气温偏低,购物需求旺盛,将带动大量的双11销售;
 
       2、现在大件商品在网上的销售比例提高很快,2016年九十月份房地产销售火爆,带动了大量的装修、装饰和家电需求,将在双11爆发;
 
       3、中国经济低迷,老百姓收入提高不多,进出口都萎缩,厂商国内促销热情高,老百姓也追求更低的价格;
 
       4、今年双11的预热安排更充分,晚会直播更深入人心,社会影响更大,流量会更加集中释放;
 
      5、随着几年双11的火热登场,电子商务已经被中国老百姓广泛接受,特别是农村地区的网购热情已经开始被点燃,这股消费潜力是不可预知的。 
 
四大特点如下:
 
        特点一:销售额刷新纪录 释放消费红利
 
        天猫双11成交额达到了1207亿元,这是继2015年912亿元,2014年571亿元,天猫在“双11”第八个年头再次刷新全球零售史新纪录。而其他电商如京东、苏宁易购、国美在线等电商在订单量增长方面也大有突破。
 
       中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,双十一的品牌影响力从天猫拓展至全电商、从线上扩充至线下,它显示了国内巨大的内需,释放了消费红利,其带动的整个消费对经济产生积极影响。
 
        特点二:深度进入“移动领域” PC端被取代
 
        今年双11,天猫无线交易额占比超八成;京东移动端订单占比达85%;苏宁易购移动支付占比达83%;国美在线移动端交易额占72%。由此可见,移动端网购成消费主流方式。
 
        中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,移动购物正在潜移默化地进入到网购消费者的生活。相比PC端,移动购物APP的便利促使消费习惯产生变化。另一方面,天猫、京东、唯品会等电商平台加大对消费者引导,电商节日等活动中加大对移动端的投入,均引导消费者加大移动端购物力度,促使移动端的盈利能力提升。移动端购物满足了消费者求新求变的心理,已经成为“全民化”的现象。
 
        特点三:物流快递进入数据化、科技化时代
 
        伴随着“双十一”电商进入第八个年头的快递物流行业,已经全面进入数据化、信息化、自动化发展路径。今年双11全网共产生包裹达10.7亿个,远超于2015年双11产生的6.8亿个包裹,数量实现飞跃增长,天猫、京东、苏宁易购等各家电商物流配送效率提升显著。
 
        中国电子商务研究中心分析师姚建芳认为,在“双十一”的考验下,快递产业链更加成熟,出现了分拣员、车辆等外包公司。大数据、云计算在快递业的广泛运用,实现智能分仓、自动化仓库、智能发货,大大缩短了快递配送时间。而众包物流的加入,缓解了快递旺季用人不足的痛点,也为末端配送提供了一定的保障。快递业在“双十一”历练后,进入数据化、科技化时代。
 
        特点四:传统品牌价值回归 
 
        今年双11是迎接新零售时代到来的重要时点。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,双11当天有94个品牌成交额过亿元。越来越多的品牌成为了天猫“双11”亿元俱乐部”的成员,它们当中有绫致时装、太平鸟、森马服饰、骆驼服饰、全棉时代、罗莱家纺、韩都衣舍、三只松鼠等等。值得注意的是,较往年相比火爆的淘品牌今年显得比较“落寞”。传统零售切入线上,重视电商投入,借助线下品牌优势快速成长,在双11中取得好成绩。
 
        中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,无论是电商,还是实体店的零售,他们的本质上都属于商业。电商最终也是要回归商业本质,注重品牌与质量。此次传统品牌的崛起也代表着新零售时代的来临。
 
五大隐忧如下:
 
         隐忧一:刷单背后虚假繁荣
 
         信用评级已经成为网购消费者选择商家的重要参考,为了能在“双11”聚集更高的人气,很多商家会雇人“炒信”,虚构交易信息和评价内容,给消费者造成销量和评价佳的现象。刷单就是用小的代价买换取虚假的购买行为。双11在直播成交额的同时,不会有人关注之后的退换货请款,海量的订单被确认后就产生了庞大的交易额。
 
        隐忧二:快递“爆仓”仍然是严峻问题
  
        在双11网购潮的刺激下,快递业不断加投入、调结构,但其增长速度仍赶不上电商的增速。虽然今年各电商在物流快递方面加大投入,并且把高科技运用到物流快递方面,但是几乎每家快递公司单日处理量均已超过各自历史峰值。快递行业面临有史以来最大的包裹量、严格的短时处理能力,爆仓仍会是一大严峻问题。
 
        隐忧三:“伪消费”需求 前期积累产生
 
         中国电子商务研究中心主任曹磊表示,双11产生的高交易额并不能代表当天的真实消费,其中还包含了消费者前期累积的消费。绝大部分消费者已经提前准备,浏览网页开始计划自己在双11想要购买的东西,因为双11当天有活动,消费者选择囤货;甚至原本想买的一些东西,消费者都等到双11来购买。因此,双11的高销售额是这些前期累积下来的消费,一定程度上可称为“伪需求消费”,因此所有的需求在双11一天集中爆发也未必是件好事,要理性看待。
 
        隐忧四:中小电商、卖家或有风险
 
        对于中小电商、卖家来说“双11”不一定是最佳促销时机,它们一旦对备货、消费需求预计不准确的话,势必导致货物囤积,出现资金紧张的情况。因此对中小电商、卖家来说双11也是一场“生死战”。
 
       隐忧五:交易额增速放缓 热度如何延续?
 
        天猫交易额从2015年同比增长59.7%到2016年同比增长32.1%,增速放缓较明显。双11在经历了八年之后存在创新乏力、透支消费、增速放缓等问题。受电商交易规模技术增大和消费疲软影响,传统电商将逐渐远离及高增速时代。未来双11将如何维持高速发展受到各界关注。
 
       分析师给出的四步维权建议
 
       中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳认为,这些疯狂购物背后主要有四种心理,实用性心理、冲动性心理、炫耀性心理、补偿性心理。
 
一、实用性心理,满足刚需进行的购买。根据自身需求,购买此前已选中商品,等待降价进行购买。
 
二、冲动性心理,容易造成消费后悔。在商家促销的营造下,购买大量自身不需要的商品,过后买的越多越后悔。
 
三、炫耀性心理,死要面子活受罪。这类消费一般是指奢侈品类商品,消费者为了满足自身虚荣心理,购买售价与自身收入不相符的商品,导致过度消费。
 
四、补偿性心理,为了所谓的安全感。这类消费者多数为空虚心理,总觉得缺些东西,通过购买商品获取心理上的安全感,例如老年人购买保健品获取安全感。
 
 
        总之,除第一种消费心理外,其余三种商品都可能造成透支消费,建议消费者根据自身需求,理性消费。
 
         每年的“双十一”狂欢过后必定会出现“一地鸡毛”,价格问题、发货问题、安全问题等称为消费者投诉热点。中国电子商务研究中心法律与权益部分析师姚建芳提示,消费者遇到“双十一”网购中的侵权问题,可通过四步进行有效维权。

        第一步,寻求电商平台内协商。消费者遇商家不诚信行为或发货延迟等问题,首先与商家客服人员沟通;在沟通未果情况下,要求电商平台进行沟通,通过平台规则责令商家保障消费者权益。
 
        第二步,第三方机构投诉。若平台协商未果,消费者可通过媒体机构“消费维权专版”进行投诉;向社交媒体平台如微博@“电商维权顾问”以及微信联系“网购投诉平台”求助;专业的第三方维权机构,如中国电子商务投诉与维权公共服务平台;全国各地消费者协会、消保委。

        第三步,监管部门举报。涉及商家霸王条款、售假等问题,向国家工商部门举报;涉及价格欺诈,向发改委举报。
 
        第四步,在线法律求助。对于性质恶劣而监管部门均无法解决的问题,可向“中国电子商务法律服务平台”等寻求帮助,通过法律诉讼渠道维护正当权益。
 

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