易观智库:快评:七大问题“拷问”微信朋友圈广告首发

报告摘要:
1月25日晚间,微信朋友圈首批广告正式亮相,包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。
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 七大问题“拷问”微信朋友圈广告首发 

 

一、事件概述

 

“千呼万唤始出来”,1月25日晚间,微信朋友圈首批广告正式亮相,包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。朋友圈广告以类似朋友的原创内容形式进行展现。“微信不是营销工具”的口号,也瞬间成为历史。

  

据悉,微信的朋友圈广告采用了在 Feed 信息流中内嵌,与正常的单条朋友圈完全一样,由文字和图片构成,点击之后进入广告的完整 H5 界面。用户可以点赞或者评论,还能看到自己的好友的点赞和评论。这能够让你看到自己的朋友中谁和自己看到了同样的广告,因此迅速引爆了朋友圈。

 

另有消息称,本次微信推送广告是基于大数据分析,精准投放,每个广告投放了1000万用户 ,一共投了3000w万用户。收到可乐的是屌丝,收到vivo的是中产,收到宝马的是土豪;而没收到的表示你连被投放的资格都没有。小伙伴们,你们都收到啥了?留言说下吧!一时引发诸多用户关注与吐槽。

 

就在上周的1月21日,微信在朋友圈测开始试广告,信息展现形式与普通信息并无差别,但在右上角多了“推广”二字,点击可以显示这是由赞助商提供的推广信息,同时还提供了“我不感兴趣”的按钮。

 

微信朋友圈广告的现身,其具体投放细节也引来多方猜测:第一,广告形式为Feed信息流模式;第二,第一期只有世界500强品牌客户才能有资格投放;第三,传每个微信用户平均每天能够看到四条广告信息;第四,朋友圈广告收入预计100亿元;第五,腾讯宣传的广告理念是,“广告是生活的一部分,你必须接受它”。

 

二、相关数据:

 

1、用户数据:据中国电子商务研究中心(100EC.CN)最新监测数据显示,微信上线3年至今,已覆盖200多个国家及地区,全球累计注册账户数11.2亿,每月合并活跃账户数4.4亿。拥有公众号总数853万,每日新增2.5万。预计,微信朋友圈广告年收入将达到100亿,在这么庞大的用户活跃度下,微信的营销空间不可限量。中国电子商务研究中心主任曹磊预测。

 

2、分享数据:据中国电子商务研究中心(100EC.CN)最新监测数据显示,截止日前,每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。日常使用中,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,微信已经成为用户感官情感的重要延伸。

 

3、流量数据:从已经公布的数据和信息来看,微信公众号广告拥有图文、图片、文字链、关注卡片、下载卡片等多种形态;目前拥有7000多个流量主,覆盖超过4亿活跃用户,整体流量已经超过4亿,广告的平均点击率为2%。

 

4、用户接受度数据:某门户网站发起的你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查显示,高达88.8%的用户表示不能接受,6.1%无所谓,仅有5.1%表示可以接受。

 

5、广告收费数据:此前,微信朋友圈广告的收费方式也已经曝光:微信CPC(按点击付费)广告底价为0.5元/一次点击,自由竞价,曝光免费;CPM(按展示付费)广告底价为15元/千次曝光,自由竞价,每千次可视曝光按出价扣费一次,优先展示出价高的广告。具体曝光策略为,有4条以上新Feeds时请求拉取广告(内测期间可能调整);不少于4条新Feeds时广告放在第5条;曝光无互动,6小时后,广告消失,曝光有互动,广告不消失;一个广告持续7天有效,对单个用户每48小时内只推送一个广告。

 

但是,腾讯新闻发言人张军此前曾对此回应,“微信朋友圈广告仍处于内测阶段,所谓投放规则、费用标准等均属猜测。”

 

三、分析点评

 

1、腾讯为何在这个时点推出?

 

 对此,中国电子商务研究中心主任曹磊表示,朋友圈广告其实是一个筹划已久的“战略级”产品的商业拓展计划。此前,微信团队也曾担心朋友圈广告会影响用户体验,但当微信用户积累到数亿的程度,推出广告是必然选择,而早前QQ 空间已经验证了类似的商业模式可以走通,朋友圈推出广告是必然选择。

 

此外,正式在朋友圈推广告之前,微信一直在试探:2014年7月开放页面“阅读数”,2014年年底,面向商户开放微信现金红包申请,允许微信公众号自行在图文消息底部添加展示广告.微信实际上一直在看用户对广告的接纳程度。不过,微信一直没有触碰朋友圈,反倒加强了对朋友圈广告的治理(比如封杀“快的打车”红包)。

 

之前之所以不去触碰朋友圈,主要有两个顾虑:第一,过多的广告,破坏用户体验,如果放任企业在朋友圈发广告,有可能会流失用户。第二,朋友圈是建立在强关系上的平台,活跃程度高,影响力大,商业价值自然也高,微信当然更希望攥在自己手里。

 

2、微信朋友圈广告原理是什么?

 

 微信营销人士、WeMedia新媒体集团CEO青龙老贼认为,微信朋友圈广告有一个机制应该是用户的好友会看到,即当某个用户对广告进行过互动,比如点赞或者评论、查看链接甚至转发,则这个用户的关系链好友也将有机会被push到。因为微信是熟人圈社交,理论上好友都是背景接近兴趣接近的,你对宝马有兴趣可能你的好友也会有兴趣,所以大家看到广告有先后顺序,当你看到宝马广告但你实际不是目标用户则可能是你有个土豪朋友。然后问题来了,第一批被push到的种子用户是怎么挑选的?

 

 他进一步猜测到,种子用户选择目前我的看法,拿宝马来说,数据来源应该有几个,1、关注的公众号类型,与品牌切合度高的,比如WeMedia、高端时尚、奢侈品、品质生活、金融、科技等;2、关注汽车品牌类的公众号,而且是近期关注的;3、朋友圈阅读汽车类图文消息的频次,特别是和车展、新车上市相关内容的;4、朋友圈互动频繁,且有动作是与汽车相关的;5、直接在朋友圈发布或者聊天中出现汽车信息的;6、搜索过汽车类关键字;7、点击过广点通中与宝马品牌相关广告的;8、有在与汽车相关地点有过lbs信息的,比如车展、4S店等。微信会根据你有足够多好友互动了才判断是否给你push。

 

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊指出,微信朋友圈广告精准投放背后,折射的是腾讯的密谋已久的“大数据链模型”,如用户使用的是Android还是iPhone手机、微信上是否发过红包(金额高低)、微信网购一级入口(京东、拍拍)消费记录、用户朋友圈关系链购买力、是否使用过QQ音乐的车载互联功能、是否订阅汽车相关的微信公众号、微信和QQ空间预约手机记录、微信上玩游戏及充值记录等诸多因素有关。

 

3、对用户体验影响如何?

 

微信团队对于朋友圈广告的担忧主要在于用户的产品体验,这需要解决用户的反感度和迫切度的问题。就像药品有副作用一样,如果效果达不到或者有别的选择,也许大家都跑了。 微信官方以“广告也可以是生活的一分部”为理念进行前期宣传,第一期只有世界500强品牌客户有资格投放,每个微信用户平均每天看到4条广告。微信官方称,朋友圈广告上线后仍然将用户体验放在第一位,在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。

 

现在的信息流广告形式,在Facebook、Twitter,包括微博等都验证成功,这也是当前对用户体验影响最小的广告形式。因为信息流广告是根据用户的性别、年龄、偏好、消费记录、LBS 信息还有颜值打造用户的标签系统,用算法为每位用户个性化和精确的定制广告。所以刷到什么样的广告,在某种程度上意味着大数据对你消费能力和消费品味所下的一个结论。

  

不能把朋友圈广告简单理解为营销工具,这就像在人流密集的市区出现适当的广告,其实对用户的心理影响大于实际影响。所以,昨天晚上的朋友圈变成了“晒广告”的海洋,还有各种借势营销。没有刷到宝马广告的人各种怨念,“我明明只喝加多宝,为什么推给我可口可乐”。还有用户调侃道,“不知道习大大、马云和张小龙的微信朋友圈能刷到什么广告?”

 

4、首次朋友圈广告投放效果如何?

 

总体来看,效果达到了,三条广告成功地成为近日全社会的“话题”热点,效果堪称“史无前例”。从用户反应来看,对第一次的广告的抵触并没有那么大,微信最终开始高调推广告。而从目前来看,效果也是值得肯定的,中国电子商务研究中心主任曹磊认为主要原因在于:

 

第一,新鲜感和参与感。毕竟这是微信的第一条广告,对于用户来说,这种企业账号,在朋友圈是很难见到的。这好比是微博上的大V,用户很乐意与其互动。而且,由于不同广告推送的人群不同,这种方式很具有话题性。 

 

第二,广告创意比较优秀。此次广告,可口可乐采取“表情包”的方式;vivo采取的是九宫格的方式;宝马则是链接了H5页面,在包装上比较精致。还是那个道理,用户并不讨厌看优秀的广告,甚至有欣赏艺术作品的美感和愉悦。

 

在曹磊看来,此次进行广告投放的宝马、可口可乐、vivo无疑是最大的受益者,尽管大数据存在种种不完善的地方,但造成的“二次传播”带来的广告价值是无法估算的,显然能弥补因大数据不精准而带来的损失。而后期的品牌显然无法享受这种“红利”,但如果微信不能在此进行优化,改善,其高达500多万的门槛显然不能得到广告主的认可。此外,这也与张小龙一直倡导的“微信不是营销平台”的价值理念相违背离。

 

5、微信朋友圈推广告存在哪些隐患?

 

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊指出,微信朋友圈推广告存在至少“五大隐患”:

 

第一,类似公号可以复制,如何避免被玩坏?实际上在宝马广告出现后,就有用户将自己的头像和昵称换成了宝马,迷惑性很强。同样的道理,企业也可以花几十万卖一大批用户的头像,形成规模效应,进而达到宣传效果。这种做法很有可能会“透支”朋友圈,更加拉低用户体验。微信需要思考该如何防范这种现象。

 

第二,如何保持用户的新意?用户由于新鲜而热衷于讨论关于广告的话题,并不一定能长期坚持下去,随着后续推送频率的增加,微信需要考虑如何保持用户的新鲜感,否则,广告不但达不到效果,反而还会破坏用户体验。

 

第三,有没有更更多的想法?有消息透露,每条广告的收入超过了1000万,这是个很可观的数字,不过,微信已经做到了很高的用户数量和用户活跃度,这只是活跃度的正常体现。而腾讯的其他产品,比如电商、微商等等,跟微信相比,还是处于“食不果腹”的状态。如果微信能够打通其他平台,找到广告推送的平衡点,推动其他平台的发展,对整个腾讯来说,或许都有益处。

 

第四,隐私安全如何保护?不管是Facebook还是微信,,最纠结的就是两个字:隐私。像美国的用户比中国的用户更加在意隐私,动不动就会把你告上法庭,弄不好就是上亿的赔偿。其次,当时Facebook比腾讯过分多了,随时会根据用户提到的信息发广告,比如上文提到的美剧里的服装和要去旅游的A地,精准的让用户恐怖,感觉没有任何隐私和安全感,感觉自己在腾讯面前就是“透明人”。

 

第五,破坏微信社交生态。仅仅是微信团队食言大众那么简单,更大的隐患在于朋友圈广告将严重破坏微信社交生态。这对社交平台来说,无疑是一份致命的打击。

 

6、微信“商业化之路”还有哪些?

 

 在这个时代,很难有产品能够脱离市场存在,对微信来说,也是如此。巨大的商业利益面前,腾讯最终还是屈服了,目前来看,尝试的效果算是成功,但并不代表这样的效果会持续下去,风险依然存在,挣钱,恐怕不会那么简单。其实,微信的商业化之路一直在进行,微信红包、表情收费下载、游戏、广点通等都在一步步铺垫着微信商业化前景。

 

 2014年初推出的微信红包可谓“一炮打响”,在春节之际,微信把红包产品嵌入这个13亿人口的节日,不动声色地改变了许多人“发红包”过年的方式,创造了一个以微信为中心的巨大支付场景。时至今日,微信红包依然在朋友圈中被广泛应用,一些打车软件也通过微信红包的方式进行广告营销。

 

 继微信红包之后,微信表情收费下载和公众号广告的收益,也极大的促进了腾讯微信的商业化。

 

 此外,自去年5月15日开始,微信开放API接口给第三方应用,使得用户间可以通过第三方应用分享图片、音乐和视频。此后,以二维码为入口,微信再度进军O2O,推出了“扫一扫会员卡”功能,通过微信会员卡让更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷,实现找出租、订酒店、找餐馆,获得更多实惠,并帮助商家建立泛用户体系,搭建富媒体的互联网信息通道。

 

     此次,微信将目标瞄向拥有较高浏览量的朋友圈这座“钻石矿”,进行朋友圈广告信息流推广,无疑表明微信商业化更进一步。即使“微信之父”张小龙一再对外宣称“微信不是一个营销平台”,但微信团队无法改变腾讯公司赋予微信的使命——“无论微信是一个什么平台,它一定是一个可以赚钱的平台。”

 

7、微信推朋友圈广告后的影响有哪些?

 

第一,对BAT,尤其是阿里的影响。微信,正在构建“广告+微店+O2O”的布局。大野心,大格局,这与阿里巴巴“电商+广告+O2O+移动”的最高战略几乎“不谋而同,正是让阿里感受到最大的“威胁”。

 

第二,对腾讯上市公司业绩的影响。据微信内容预估,朋友圈广告准备一年收入100亿,这是什么概念?由于腾讯2014年的财报还没出来,2013年腾讯全年广告收入为56.95亿,2014年前三季度的广告收入之和是56.81亿(11.77+20.64+24.40),全年肯定超不过100亿了。就是说,朋友圈广告一出马,就比腾讯全年所有业务的广告收入还要多。

 

第二,对微信大数据的猜想。真正的腾讯大数据极有可能来源于我们跟身边所有朋友同事的每一条微信聊天记录。所有涉及的城市、数据、金额、品牌甚至习惯用语等等,被标签到了不同的消费能力加以分级,这只是一个小小的尝试,用户的聊天记录就是用户的日常生活数据形态,将其商业化简直就是开启了潘多拉魔盒,细思极恐。

 

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