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阅文集团吴文辉:打造IP全民影响力一站式养成
发布时间:2016-06-08     来源:二牛网
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一部接着一部作品在文学、影视、游戏业态连滚翻,成为文娱消费日常,IP越来越不时髦了。当文创行业普遍开始接受用“IP”来思考时,少谈一些漫威、迪士尼,多来一些实质性探索更受欢迎。就在昨日,几乎覆盖了所有文创领域的行业人士齐聚在阅文集团主办的“IP生态大会”上。

一部接着一部作品在文学、影视、游戏业态连滚翻,成为文娱消费日常,IP越来越不时髦了。当文创行业普遍开始接受用“IP”来思考时,少谈一些漫威、迪士尼,多来一些实质性探索更受欢迎。就在昨日,几乎覆盖了所有文创领域的行业人士齐聚在阅文集团主办的“IP生态大会”上。阅文CEO吴文辉纲举目张,演示阅文集团如何作为粉丝源发与聚合平台,实现IP影响力一站式养成。他以粉丝为纲讲述IP来路,同样以粉丝为纲控制IP去路。摊开来说,吴文辉似乎想让“伙伴们”明白这一点:我的是我的,你的也是我的。

的确,凡人修仙传、步步惊心、花千骨、琅琊榜、鬼吹灯、盗墓笔记……这些国产标杆性IP几乎全产自阅文平台,这绝不是偶然。吴文辉提出,“核心粉丝的质量定义IP”。所谓核心粉丝,必须满足这些属性:对IP拥有真实的人物形象、故事情节和世界观的联想,对IP拥有狂热的情感纽带,对IP具有持续的追求跟随。而阅文正是在这一点上远远走在行业前头。吴文辉说,“我们瞄准的是一个粉丝经济,我们创造的是粉丝平台”。阅文的粉丝生态首先从触达6亿阅文用户入手,到400万付费读者停留,再到筛选出40万高粘度、高情感投入的忠粉即核心粉丝,“源源不断的粉丝平台才能不断地创造这些IP,是粉丝在创造IP,在帮助作家们产生最热门的IP”。

然而,对于下游厂商来说,从阅文平台买走IP就等于买走粉丝了吗?吴文辉的回答是大写的NO。“粉丝是平台,作家与内容共生”,他说,“买走IP之后,就像果实离开了果树它也会停止生长,因为没有源源不断的养料”。也就是说,阅文这颗大树不仅根深叶茂,硕果累累,而且宜守不宜摘,因为果子脱离母体就会萎缩变质。

为何阅文平台具有如此影响力,大到IP影响力一站式养成,恐怕要从网络文学付费阅读模式说起。

与迪士尼等等国外情景不同,国内IP多数以网络文学为源发形态,此处的案例不胜枚举。网络文学是在中国独自发展壮大的东西,因此中国IP业从一开始就走上了一条与日美截然不同的路。粉丝经济是IP得以变现的基础。我们所说的“粉丝经济”,将“粉丝”与“经济”联系在一起的,正是网络文学付费阅读制度。早在2003年吴文辉等人创立起点中文网初期,为从长远上解决生计问题,创始团队大胆启用商业化,阅读千字收费三分钱的奇思构想,日后被称作数字阅读的“微支付体系”,将作者、读者、平台紧密捆绑,三方共赢,不仅令平台获益运转加快、作家收入稳定激励创作,也使得粉丝在长期的阅读消费、情感消费进程中对IP形成强大的情感支持与支付潜力。IP变现启动后,即带来高付费转化率和低推广成本,可以说,从吴文辉团队奠定网络文学付费阅读模式的那一刻起,阅文日后在IP上就赢了一半。

付费阅读模式一旦扎根,作家创作与粉丝拥趸旋即驶入正相关的发展快车道,粉丝付费刺激作家创作,优质更新刺激粉丝追随消费。地球人已经阻挡不了粉丝的壮大了。2005年,当时的起点中文网差不多在推出作家福利制度的同时,推出了以网络活跃正版用户为使用对象的虚拟选票——“月票”制度,进而衍生出月票榜,给予上榜作品重金奖励,大大提升作家争取月票的参与度和粉丝的互动热情。至2009年,网络文学粉丝经济已经初步形成,在此基础上,起点又对月票进行升级,将粉丝互动行为、粉丝等级等与月票进行关联。导致粉丝与作家作品之间的互动越来越丰富,也“越陷越深”。

与月票相比,起点推出的另一种粉丝道具——“打赏”制度似乎更将这场互动陷入狂欢。打赏满足了粉丝对偶像作家作品“一次爱不完”的追捧,粉丝将不同“打赏”额度的起点币(100起点币=1元,1万起点币=100元)直接给予作品奖励。“打赏”这种道具既热情又刺激,引发了狂热粉丝的追捧,为喜欢的作品“一掷千金”并不稀奇,最夸张的忠粉甚至豪掷百万。“真正的忠粉,除了愿意买书之外还愿意打赏他,10块、100块、1000块,甚至是一百万,一辆宝马”,吴文辉说的一点不假。

所以,在谈到阅文在互联网思维下的粉丝培育之道时,吴文辉认为,“真正的粉丝从来不是来自于广告”。他说,互联网思维下,真正对这个IP有影响的是核心粉丝,他们构成了互联网时代真正的话语权,而不是靠广告靠花钱能够做到的。核心粉丝的培养,“靠的是一个良好的粉丝运营机制”。吴文辉团队深谙粉丝运营之道,他清楚仅靠当初建立付费阅读引来了粉丝还不够,而是继续通过月票、打赏等等粉丝运作机制,步步为营,圈粉固粉,阅文的IP制胜筹码自然更加大了。

时间走到了2016年,国内IP经过几轮的引爆,网文IP的黄金价值已经暴露无遗。眼下积聚十几年的阅文不仅是粉丝经济的源发地,也是粉丝聚合的最大平台,至此阅文可以说已经全胜,主动扼住了IP命脉。粉丝在手,天下我有。

我有不代表我不开放。这次的IP生态大会,阅文比其他伙伴更强烈地表达出“生态共营”的迫切。吴文辉说他“所希望的真正的IP运营方式”,是“利用阅文强大的粉丝群,加上我们最强大的粉丝运营能力这个最核心的基础,然后由游戏、影视、IP方、资本、作家一起在这个基础之上,在这个400万的粉丝之上,大家共同把粉丝平台、IP平台建设好”。下一个十年,阅文的优势能否延续,延续到何种程度,我们且拭目以待。

以下为吴文辉讲话全文:

首先非常感谢今天能够有众多的合作伙伴,特别是很多老朋友、新朋友来到这里,看到这里坐满了很多的人,令我不禁感到有点紧张。

今天我们的主题是IP,对于阅文集团来说IP是什么?对于在座的各位来说IP是什么?刚才在现场开篇的时候我们看了很长的一段视频,里边有非常非常多的影视剧作品,非常非常多的IP已经被衍生成了其他的产业。但是我想跟大家沟通的是IP到底是什么样的东西,它的内涵和生命是什么,它应该如何来实现,以及我们如何来共建IP共赢的新生态?

什么是真正的IP?一首歌,一个网红,唐诗宋词算不算?刚才的电视剧算不算,一部电影算不算,还是说只要拍成了电视和电影就算呢?我想一个IP并不是简简单单的一个电视剧、一首歌、一个人物形象,真正的IP是人心灵中最深的烙印,它是真正溶于血脉,溶于心灵的。就好像我十几岁的时候第一次看《西游记》,对孙猴子大闹天宫彻夜难眠一样,那时候我看到108将替天行道的时候热血沸腾一样,有很多IP开始真正溶于你的情感和血脉当中。

所以我想对于一个IP来说要求绝对不是那么简单的一个形象而已,首先应该有非常非常丰富的人物形象,就像《西游记》一样非常非常丰富的故事情节,能够让你沉浸在其中。还要有非常庞大的世界观,你可以不仅成为里边的主角,你也可以成为里边的配角,甚至是一个非常小的角色。就好像你可以成为孙猴子,你也可以成为猪八戒。这样才能被称为非常好的IP。第二,它应该让粉丝们对它非常狂热的情感纽带,我们应该在这边有一个非常强烈的情感需求。第三,我们应该有持续的追随的意愿,就像金庸的小说每一年基本上都会有连续不断地重拍,从80年代开始几乎每一年都有,每一部都拍了很多遍。但是我们可以每看一部都让我们非常充满士气。

从刚才来看的话,其实一个IP并不简简单单的是一个形象人物,更重要的是在于产品与粉丝之间的情感共鸣。而阅文集团作为一个IP平台来说重点是在于粉丝经济,首先我们阅文集团的触达点,我认为能够对阅文集团有兴趣的人我称之为普通的看客,他们可以在网络平台上看,也可以在别的平台上看。而在我们平台上每天将近4000多万人在这上面进行阅读,看小说,跟作者进行沟通,我们认为他是真正的读者,他跟我们的作家产生了情感的天平和纽带。

接着他每天有将近400多万个粉丝,我是指愿意付钱看这些书的人。要知道这是一个互联网无限发达的时代,这是盗版无处不在的时代,而这些人愿意放弃这些便捷的盗版而付钱给作家,我们认为这才是真正的粉丝,这才是重要的粉丝。再往上是一群真正的忠粉,这些人除了愿意买书之外还愿意打赏他,10块、100块、1000块,甚至是一百万,一辆宝马。这不是网红直播间虚拟的小汽车,而是现实中真正的一百块,一万块,只是觉得我非常喜欢你的书。这才是这个作品真正的忠粉,而这些粉丝的存在才能使这些作品成为IP,成为最好的IP。

在互联网思维的时代下怎样去看粉丝的培育之道?我们看到广告,有很多人看广告,看了之后有些人习惯它,最后部分人就变成了忠实的粉丝。但是在互联网思维下,互联网环境下不是这样子的,真正的是对这个IP有影响的是核心粉丝。在去年在厂商并没有特别多营销策略的情况下凭借着微博上的口碑,他们获得了非常非常多人的拥护,特别是读者在影院里反馈出来的效果,然后一传十,十传百,这些大V和普通观众他们构成了互联网时代真正的话语权,而不是靠广告,靠花钱能够做到的。所以真正的粉丝不是靠这些,靠的是一个良好的粉丝运营机制。

在阅读平台上我们瞄准的是一个粉丝经济,我们创造的是粉丝平台,从触达的用户,到400万,到40万的忠粉,这些源源不断的粉丝平台才能不断地创造这些IP,是粉丝,是读者在创造IP,在帮助作家们产生最热门的IP。大家可以看到在影业类产生了《鬼吹灯》、《盗墓笔记》热门的题材,武侠类出现了《花千骨》、《琅琊榜》这样优秀的作品,都市类出现了《致青春》。但是谁能告诉我们在未来的三个月和未来的六个月里还有哪些IP,哪些类型的IP,谁知道?作家知道还是用户知道。

这就是我想提供的答案,或者说可能的答案,在阅文集团通过粉丝数据体系培养的之下,在大量数据挖掘体系之下,在整个平台的培养之下我们觉得在这些品类当中有可能会有新的品类出现,这些作品很可能会成为最热门的IP。而这一切都蕴藏在阅文大量的IP粉丝平台之上,也许是他们,也许不是他们,但是我们提供最有可能的。

买走IP就等于买走粉丝了吗?不是的,粉丝是平台,作家与内容共生。买走IP之后,就像果实离开了果树它也会停止生长,因为没有源源不断的养料。我们所追求,我们所希望的真正的IP运营方式是什么样的?我们希望的是利用阅文强大的粉丝群,加上我们最强大的粉丝运营能力,这是我们最核心的基础,然后由游戏、影视、IP方、资本、作家一起在这个基础之上,在这个400万的粉丝之上,大家共同把粉丝平台、IP平台建设好。

同时阅文集团还是最广泛的渠道,从阅读渠道上说大家看到的QQ阅读,但是除了这些之外,我们有4家网站,我们有三家公司,除此之外还有内部资源,我们跟内部很多渠道合作,我们跟手机QQ,跟微信,跟QQ浏览器,跟腾讯新闻、腾讯新闻都有合作,都有内容专区。可以说整个中国互联网大半个用户我们都能够触达到,只要你使用过以上的这些产品,我们在这上面通过我们设立的专区都有触达。

除了这些我们还有外部资源,比如塔读、2345、搜狗、搜狐、京东阅读等,只要你在电子网站上阅读我们都能够触达。另外我们还跟很多的手机厂商进行了良好的关系,我们在华为的荣耀、魅族、联想将近1亿台的手机上面植入了我们的QQ阅读,通过这样的软件预置在他们的平台上,可以把我们的内容直接植入到他们的手机当中去。随着换机潮的到来,使用我们平台的人将会越来越多。

刚才说的这一系列内容渠道,腾讯所拥有这一系列的产品所触达的用户,外部是手机合作的渠道,它不仅包括网民,还包括中国移动互联网,几乎是全量的中国互联网用户。你可以想象在我们这个平台上一个IP产品开发完了之后可以通过战略平台上,像刚才所描述的所有产品一点发送,多点触达。几乎可以说是迅速的扩散移动互联网,还有哪个平台,还有哪个渠道能比我们更具有这样的优势和机会。

最后我想在这里跟大家分享一下,刚刚已经跟各位沟通的是阅文拥有广大的IP平台,但是更重要的是它同时还是一个粉丝运营平台,上面拥有非常强大的粉丝,我们深知我们拥有不断的IP生产,但同时我们也有源源不断的粉丝培育的能力,更重要的是我们有源源不断的IP分发能力。在此,我愿意与在座的各位,与整个行业内的各位开放共赢,大家一起合作,能够在一起共创我们共赢的IP新生态。

谢谢各位!

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