牛牛观察｜奇瑞：挣扎的往日巨头能否走出困境？

纵观整个10月的汽车行业，热门第一非奇瑞莫属。

先是传出奇瑞汽车整体出售的消息，随后被官方否决；整体出售虽免，“分拆出售”，用以引入战略投资者的消息又继而爆出，再之后的营销部门大面积人事调整又引发市场讨论。可以说，奇瑞的困境在不断曝光。

1、铺面太广 资金缺乏

无论是整体打包出售，亦或者是分拆出售，归根结底是因为奇瑞缺钱。

根据《奇瑞汽车股份有限公司2017年度第一期超短期融资券募集说明书》提到，截至2016年6月末，奇瑞公司（合并）资产总额724.64亿元，负债总额542.95亿元。2013年-2015年以及2016年6月末，奇瑞资产负债率分别为74.35%、74.46%、74.76%和74.93%，资产负债率较高。而截至2017年3月底，公司负债总额达到599亿元。

而除此以外，奇瑞的铺面太大，需要持续输血才能维持。奇瑞集团旗下有4家汽车制造的子公司，为是凯翼、观致、捷豹路虎及奇瑞。观致和凯翼主攻中高端系列，售价在10万元-20万元之间，虽然想法美好，然而正是高端车系拖累了奇瑞集团。从2013年至2016年，观致累计亏损近82亿元，而股东投入已经超过150亿元，其中重要原因是没有做好成本控制。除了不同定位的车型，奇瑞还在技术方面进行投资，从发动机、变速箱到如今流行的新能源汽车、自动驾驶，奇瑞都投入了大量的资金。

投入众多，产出回报却不足以支撑，这才导致了奇瑞多次上热榜。

2、人事震荡 军心不稳

汽车业内人士认为，奇瑞的问题不止于投资面广，还在于奇瑞内部的人事。从今年的6月份到10月份，不到5个月的时间里，奇瑞进行了两次调整营销公司机构。虽然奇瑞总经理陈安宁称，营销是奇瑞的软肋之一，这个体系需要花大精力去打造。但是过于频繁的营销更迭实际上对一个企业有益无害。

作为一家老牌汽车企业，奇瑞品牌众多，支线也广，不论是哪一个营销的管理层，都需要时间和精力去了解、熟悉，然后再制定策略进行实施，之后也需要一定的时间对策略进行反馈，才能调整修正，继续发展。

总而言之，一个战略的实施，尤其对于汽车企业来说，是需要时间的。反观奇瑞，在过去的十多年里，更换了八位销售老总，最长在位时间三年，最短则不到六个月。这样的人事更迭，非常不利于政策的实施，往往是上一位的策略还没有实施完全，新的方案又下来了。

3、多元布局 顶层设计

奇瑞集团事实上意识到了这些问题，10月份的热点只不过是其集中暴露在大众面前。早在今年8月份，奇瑞汽车总经理陈安宁在接受汽车头条App的采访时，就提出了解决问题的战略，要为奇瑞打造一套完整的具有效率的运营体系，同时也促进奇瑞往多元化、国际化的方向前进。

一个品牌的建设和发展需要时间的积淀，虽然目前观致和凯翼都不能为奇瑞造血，但这是奇瑞多层次、全方位的竞争环节中必不可少的。奇瑞不可能只在10万元以下的汽车市场竞争，在技术研发，品牌建设，营销体系打通后，前期的投入会在以后转化为收益。事实上，在新能源汽车的布局上，奇瑞已经小有成效，9月，奇瑞新能源汽车共销售2874辆，同比增长366.6%，环比增长17.9%。

而国际化的道路，不仅仅体现在研发体系中有相当多的外国人，更多在于国际销售。在QQ时期，奇瑞就往外国卖车，而现在陈安宁更是将这一目标明确提出。今年在世界汽车行业的法兰克福车展，奇瑞汽车面向全球发布了EXEED高端产品系列，获得了相对不错的评价。根据奇瑞集团官方数据，上半年奇瑞汽车累计出口5.4万辆，同比增长61.5%。陈安宁表示，奇瑞汽车目前海外的销量约占公司总销量的四分之一，未来将致力于提升三分之一。

4、争取时间 打破坚冰

冰冻三尺，非一日之寒。

虽然愿望美好，但事实是，留给奇瑞的时间不多了。现今，吉利、长城等汽车厂商成为后起之秀，在销量上超过奇瑞。

技术研发，对于企业来说是命脉，消费者则不能直观感受到，因此，在技术、价格和营销上，奇瑞应该要做整合营销，进行联动。相信这次的人员调整，也是为此做准备，也希望这次后在一段时间内奇瑞能够保持高管团队的稳定。

此外，资金对于奇瑞相当重要，没有充足的资金，将会直接中断奇瑞的计划，复兴之路就此截断。因此这次的分拆出售对奇瑞相当重要，可以说是关键一步，这一步走对了，那么奇瑞还有机会扳回来，其中最重要的，就是向投资者展现出奇瑞的实力和潜力。

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