苏宁线上增速远超京东，电商的下半场提前“变天”

近日，京东发布的2017年Q3未经审计财报显示：本季营收837亿元人民币，同比增长39.2%。在很多人看来，这似乎是一个值得庆祝的数字，但是熟悉电商行业的人可能就不认同了，因为，抛去本身就在高速增长的电商行业不谈，只提及京东主要竞争对手的增长势头，京东的这个数据就变得非常不容乐观了。

众所周知，自诩为线上零售巨头的京东，一直在标榜交易量和增长速度遥遥领先，但事实是怎样的呢？考虑到京东高居不下的线下门店成本和物流成本，线上是其营收增长的主要拉动力，但从Q3的39.2%增速，显然能看出其疲软之势，尤其是在所有线上平台普遍大增的行业环境下。

这一点，苏宁的三季报可以用来对比。10月30日，苏宁云商三季报显示，公司线上平台自营商品销售收入实现同比高达65.54%的增长，为京东营收同比增速的2倍。再考虑到京东一再更改、钻营的统计口径，不难看出，线下高成本低回报的京东，其线上引擎也正在沦为强弩之末了。

苏宁对京东形成反超之势

这就非常尴尬了！曾几何时，京东以一个“颠覆者”的身份闯入零售市场，传统零售巨头们纷纷措不及防，其中，苏宁就是最大的“受害者”，因为京东最开始主攻的方向正是家电市场。更别提，苏宁当时坚持的线下市场，是被京东“嘲笑”的，并认为是将被历史淘汰的，而它只需要主导线上市场就能成为最大的赢家。

可是，这才几年过去，苏宁在线上的销售业绩就已经迎头赶上了京东，并且在增长速度上，以65.54%对39.2%的绝对优势领先于京东。苏宁在线上销售的这种压倒性的增长优势，相当于直截了当地告诉京东，未来在线上，是要“变天”的。

（苏宁在双十一取得“大捷”）

苏宁迎头而上，京东措不及防，这种心气上的变化，可能正通过一个不易察觉的细节折射出来。那就是同样是三季报，苏宁敢在电商最为关注的双十一之前就公布出来，反观京东，一直到双十一之后才公布，给人以逃避的心虚感。

而实际上，三季报并不是苏宁在线上的发展速度超过京东的唯一佐证，这种趋势上的变化，早在今年上半年就已经出现。根据大数据公司QuestMobile提供的数据，2017年6月，全国综合电商用户MAU6.3亿，其中京东MAU1.9亿人，苏宁MAU为3158万人。但是，从增长情况看，京东同比增14%，苏宁则同比大增92%。在京东诞生的最初几年，分析人士通过这种数据的变化，证明京东的增速惊人，因为当时京东的体量要小于传统零售巨头，可是如今，这种数据的对比，却显示出苏宁已经“回过神来”，形成了对京东的反超之势。

不仅如此，“回过神来”的苏宁，在线上展开的一系列“组合拳”，正让京东防不胜防。比如在消费者最为活跃的移动端，数据显示，苏宁云商9月移动端订单数量占线上整体比例已提升至86.63%，三季度苏宁易购APP日活用户数同比增长83.2%。

京东的老师或许正是苏宁

苏宁之所以能在线上形成如此迅猛的发展势头，得益于其与线下融合发展的协同效应，实际上，在苏宁云商董事长张近东提出“智慧零售”概念之后，苏宁已经实现了一个生态体系的构建。

在线上发展最看中流量经营方面，相比京东，苏宁不仅同样做到了外部加强与媒体的合作，还能够在内部打通零售、金融、文创、体育等会员系统，实现苏宁生态会员的一账通，同时还可以借助乐拼购、掌上抢等丰富营销产品和内容直播产品。

而那些曾经被京东“嗤之以鼻”的线下门店，正在智慧零售的理念之下，再次成为了苏宁的最大优势。国泰君安就认为，苏宁从线上到线下正经历互联网零售的深刻变化，线下门店布局和物流潜力是与纯电商企业显著不同的阿尔法优势。苏宁的线下布局可以说是区别于其他同类企业的核心优势，围绕“大店更大，小店更专”，苏宁将其线下业务从最初的单一电器专卖逐步转型为云店、小店、服务站等致力于满足不同消费者需求的多业态模式。

这种为消费者全力打造的多业态模式，迎合了消费升级时代，消费者的所有需求——那就是用户着眼的不仅仅只是商品本身，商品与场景运用的切合程度成了首选。简单地说，就是消费者的用户体验在苏宁得到了极大的提高。试问，在购买一件数千元的家电产品时，谁不希望在线下看到实物呢？

（苏宁易购的线下门店）

当然，这种变化，京东也看在眼里，并且“急”在心上，要不然，京东也不会大举向线下进军。可是，问题随之而来，就像当年苏宁艰难转型终于有了今天的成绩，这一次，京东能实现苏宁曾经完成的壮举吗？

不要忽视了，京东三季报透露出的一个危险信号：随着增速放缓，京东的投资人对于京东的看法将会从“看增速”向“看利润”切换，进一步推着京东去赚钱。虽然，企业一定要盈利的，但是当逐利的资本逼迫京东去赚钱时，首当其冲的就是消费者的利益受到损伤，这是任何一家企业都不可能避免的发展规律。

这样一来，在电商大战持续白热化的今天，迫切想赚钱的京东可能正在推着消费者投奔苏宁阵营。因此，从这个角度看，苏宁理应成为京东学习的榜样——从一个已经早已习惯的舒适区走出来，避免温水煮青蛙，苏宁做到了，接下来，就得看京东有没有这种魄力了。