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2015年O2O追逐赛 百度糯米会员战略改写格局
发布时间:2015-06-23     来源:二牛网
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进入2015年,随着团购三强都开始全面向生活服务网站转型,百度糯米、美团、大众点评三者之间动作不断,或资源“打架”角力,或服务“升级”比拼。

       2014年被业界称为团购巨头年。随着百度全资收购糯米网,改名“百度糯米”,正式进军团购行业,腾讯完成对大众点评的战略投资,持股20%,加上之前阿里投资美团,曾经的“千团大战”因为BAT的介入变为历史。

  进入2015年,随着团购三强都开始全面向生活服务网站转型,百度糯米、美团、大众点评三者之间动作不断,或资源“打架”角力,或服务“升级”比拼。O2O“三国杀”正式上演,并纷纷在BAT的驾驭下开始了“追逐赛”。

  美团大众点评打架赢“人气”   百度糯米服务战略抢市场

  最近,互联网上O2O行业最火的两件事,一个是美团、大众点评员工互殴,一个是百度糯米请用户到钓鱼台吃“国宴”。

  2015年6月15日,大众点评对外声明称,6月12日,在镇江、咸宁和常州,连续发生三起美团员工蓄意殴打大众点评员工的恶劣事件。而在这之前,美团网和大众点评就曾发生过多次动手事件,这么频繁的“武斗”,在以线上口水战为主的互联网行业实属罕见。

  此后的第二天,6月16日中午,钓鱼台国宾馆四季厅座无虚席,来自全国各地的99名普通用户成为这个国家领导人接待各国元首的宴会厅的“主角”。这是百度糯米为了迎接6月20日5周年生日摆下的答谢粉丝“国宴”,如此高规格宴请粉丝,在O2O生活服务类站网站中尚属首例。

  业界普遍认为,美团和大众点评的拳脚相向,背后是市场与资本带给O2O团购的双重压力。大众点评、美团都在苦等上市窗口,年初,美团宣布完成新一轮7亿美元融资,此后大众点评也有获得最新融资的传言。对于投资人而言,其最关注的是市场规模,因此GMV增长率成为大众点评和美团的“硬指标”。

  与此相对应的是,百度糯米此次高调庆生国宴活动,是积极践行产品和服务精品化的又一次生动体现。进入2015年以来,无论从精品商户拓展,还是从用户尊享体验上,百度糯米均加速了从简单团购向全面O2O生活服务生态的战略转型。

  有业内人士表示,这看似风马牛不相及的两件事,反映出的却是O2O团购与O2O服务生态之间最本质的区别。O2O生态相对于O2O团购,不仅要实现线上到线下的简单连接,而且要通过消费体验来实现商户、用户、和服务的双向交互。

  数据显示,6月20日端午节当天,百度糯米单日流水冲破2亿,同比去年翻8倍以上,再创历史最高峰。依照行业数据测算,在生活服务网站前三强之中,百度糯米6月20日已冲破30%以上的市场份额,远远超过排名第三的大众点评,也将美团份额逼迫跌至50%以下。

  这种情况下,争地盘比不上宠用户。这次打架倒是为美团和大众点评在资本市场上带来了意料之外的“宣传效果”,但拳头虽然打出了“关注”,却打不来市场,百度糯米在端午节庆生的数据“逆袭”则显示出了O2O生态的持续发展涨“姿势”。

  从券模式到卡模式   会员体系生态逆袭

  值得注意的是,当年热闹一时的团购行业以硝烟消散作为结局,很大一个原因就是烧钱圈地,最后在BAT的介入下,美团归依阿里,大众点评抱住腾讯,糯米改名百度糯米。

  作为千团大战的最大剩余者,只有商户拥有量保持在霸主级别,美团才能把O2O的故事讲下去。而大众点评从信息平台转向交易平台,如果没有足够多的商户,其核心价值点评信息必然会沦为为竞争对手变现武器,哪怕很多人在大众点评看评论,但仍然会到其他团购或者交易平台下订单,就像图书领域的豆瓣一样。

  此次美团和大众点评大打出手,可以看出,O2O模式下双方依旧靠圈商户来支撑自己增长,一旦商户增长停滞,O2O链条将快速崩塌,所以二者才不惜以命相搏。陷入原来团购“怪圈”中的美团和大众点评,虽然现在有背后巨头撑腰,但如同练习了知名武功“七伤拳”,欲罢不能,只有先伤己,才能后伤敌。

  糯米从改名百度糯米之初,就以行业颠覆者的身份,行业首推“随便退”,一举改变了团购低价、贪便宜的行业认知,开启本地生活服务商户、用户、服务生态链。进入2015年,百度糯米流量、平台、营销的生态整合进一步加深,移动生活服务生态优势更加明显。

  6月17日2015餐饮O2O营销峰会上,百度糯米推出了助力餐饮企业突围当下困境的O2O解决方案。百度公司副总裁曾良表示,百度糯米O2O解决方案助力餐饮企业O2O转型主要通过构建三大体系:一是导流,通过百度搜索、手机百度、百度地图等为餐饮商户开辟一个全网入口,为糯米商户导入更多流量,带来更多互联网客户;二是打通全新的百度糯米与商家管理系统,通过储值卡和会员体系打造打通百度糯米与商家管理系统和会员体系,利用餐饮大数据和用户行为数据为商家管理和营销提供精准决策依据,帮助商户搭建自我营销平台;三是持续深耕精选品牌战略,通过百度品牌影响力为商家背书,不断开展“3.7女生节”、“517吃货节”等丰富有效的线上线下营销活动助力商家拓展市场,直接拉动流水增长。

  在这个方案中,百度糯米将持续发挥背靠百度系资源、技术和品牌乃至资金优势,帮助商户定位客户群体、提升顾客粘性,不断增进品牌影响力的同时,为用户提供线上线下“搜索+服务+支付”的全方位O2O消费体验。

  有业内人士指出,5周年的数据背后市场份额变化,也正是百度糯米新战略的坚实明证,而从团购“券模式”到O2O的“卡模式”乃至新会员体系,百度糯米正在与商家一起完成生活服务O2O生态布局。一旦布局成熟,改变的就不仅是市场份额,而是未来的行业格局和走向。

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