内容付费用户预计将达1.88亿人 音频类产品成用户首选

  经历了2016年的爆发后，知识付费市场继续快速发展，各家平台都加码布局知识付费领域：喜马拉雅FM：推出“66会员日”及第二届“123知识狂欢节”;知乎推出“市场”独立入口，包括知乎Live、书店和付费咨询频道;分答推出付费语音课程“小讲”，每节课时长20-30分钟。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2017中国知识付费市场研究报告》主要针对了知识付费领域进行市场解读、用户研究以及未来趋势预测进行分析。

　　知识付费产业百花齐放 喜马拉雅FM领跑各平台

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国移动支付用户规模预计将达5.60亿人，内容付费用户规模预计将达1.88亿人，近年移动支付技术逐渐成熟，为各APP在移动端实现打赏、付费等功能提供便利;而为优质内容付费观念的形成，也促使大批优秀内容提供者开始进驻各大知识付费平台。付费技术和付费观念逐渐普及下，知识付费的时代即将到来，平台方面其中以喜马拉雅FM、知乎、分答等为代表。

　　喜马拉雅FM知识付费产品内容生产者多来自喜马拉雅FM平台，具有较大粉丝用户基数;另一方面，喜马拉雅FM在保证内容专业性的同时，大量挖掘优质草根内容生产者，内部孵化KOL;而音频平台定位，在内容形式也更具娱乐化特点。同时，喜马拉雅FM推出123知识狂欢节，66会员日等品牌消费节日，转化大量用户的同时建立知识付费平台形象。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，喜马拉雅FM以7.8分排名中国知识付费满意度排行首位，知乎以7.5分位居第二，主打知识付费产品豆瓣时间的豆瓣则排名其后。艾媒咨询分析师认为，喜马拉雅FM平台上具有丰富的付费知识产品品类，其“自下而上”的平台模式孵化大量垂直领域的知识网红，有利于满足用户对不同领域优质知识的需求，在用户市场中具有较高的口碑。其次，2017年中国知识付费平台知名度排行中，知乎以7.8分排名榜首，喜马拉雅FM则以7.7分紧随其后。艾媒咨询分析师认为，相较于得到跟分答，知乎与喜马拉雅FM在原平台及社区运营上具有优势，拥有深厚的用户基础，而与微博、豆瓣等平台相比，知乎及喜马拉雅FM则拥有先入优势，在知识付费市场上建立其良好口碑。此外，相比于同类其他产品，喜马拉雅FM产品的回购率高达52.4%，高于分答(43%)和知乎(42%)将近十个百分点。

　　消费者支付能力增强 用户需求层次升高

　　由于知识内容产品属于精神上的产品，其需求层次较其他产品更高，因此其相对应的消费群体支付能力也更高。免费知识内容产品质量难以保证，消费者需求更好质量的知识产品，他们跟愿意通过付费得到更加优质的知识内容。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，34.8%的知识付费用户月收入在5001-8000元之间;81.0%的知识付费用户年龄层分布在21-40岁区间，即80、90后人群;同时来自一、二线城市的知识付费用户占比达76.4%。在消费金额上，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，70.2%的知识付费用户对单项知识付费内容消费额度在200元以下，而对单项内容能接受的最高付费额度，则主要分布在51-300元之间，占比65.1%。虽然目前知识付费行业大部分订阅产品定价在199元/年，听书产品、电子书、付费问答等其他产品定价一般也不超过200元，但消费升级趋势下，知识付费用户对于优质知识内容支付意愿较高。

　　此外，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民目前在课外/工作外提升知识储备或解决问题较多使用线上产品，其中41.6%的受访网民使用音频类产品、另分别有38.2%及34.5%受访网民使用文字及视频类产品。同时，45.4%的受访网民表示未来倾向于增加或尝试使用音频类知识付费产品。

　　知识付费趋于理性 行业发展势头良好

　　艾媒咨询分析师认为，移动支付技术的普及，以及人们对内容进行消费的观念逐渐养成，知识付费发展基础良好，政府及人们对知识产权的重视程度日益提升也有利于保障内容方权益，未来知识付费行业发展有望继续保持良好势头。但现阶段行业整体格局分布仍然存在较大变数，知识付费市场发展潜力巨大，各家平台都有较大发展机会，能否自主制造优质产品，培养大批良好的内容团队，是平台未来发展的关键。

　　知识付费用户消费趋理性，知识内容往专业化打造。知识付费行业各大平台持续发力专业化内容生产(例如，喜马拉雅FM上线大批大师课程，并扶持各垂直领域专家达人，知乎上线私家课、得到则一直对专业知识需求较高的高端人群)，平台知识内容专业化趋势明显。知识付费产品基础与实物产品有所区别，优质知识内容的价值以及用户对其需求都与普通知识内容有较大区别。未来，各平台需要往专业化领域打造品牌，丰富平台优质专业知识内容产品，提高平台用户粘性。

　　知识付费用户消费力强，品牌消费节日浪潮有望蔓延。知识付费产品属于精神类商品，与实物类商品相比较，其需求层次较高;而与免费的知识内容相比，其内容质量更有保障。优质知识付费产品的消费用户群一般消费能力较强，且付费意愿较高。行业内如喜马拉雅FM推出品牌消费节日，一方面有利于平台方建立知识付费平台的形象，另一方面能满足消费用户需求，激发用户消费热情。未来知识付费品牌消费节日在行业内的重要性将更加凸显。