加码“低度酒”市场，字节能否打造出下一个whiteclaw？

三月的到来，似乎为酒饮市场添上一笔浓厚的色彩。

北京时间3月2日，据天眼查App显示，字节跳动关联公司入股厚雪（北京）酒业有限公司，字节关联公司为该公司第三大股东，持股比例占12.99%。

据公开资料显示，厚雪酒业目前主推的是一款面向年轻人的苏打酒，同时还生产人气较高的果酒。回顾字节入股酒饮市场这一举动其实并不惊讶，在此之前，字节跳动就曾创立相关品牌。

事实上，互联网企业涉足“造酒”并不是什么新鲜事。早在字节跳动之前，小米前公关总监刘飞于2018年成立谷小酒，将主要销售渠道放在小米优品上；2018年，网易旗下网易优选联合酒中酒集团推出“茅台镇的酒”；近年来，火爆酒饮市场的江小白，自上市以来就一直被酒友们调侃为“互联网公司”的产品。

如今，字节跳动再度入局“造酒”带着何种心思，酒饮市场的背后存在何种魅力？字节造酒能否闯出一番天地？

瞄准低度酒市场 字节拓展新空间

随着，互联网企业逐渐向传统领域进军，继餐饮业后，酒业也成为了巨头们一个重点瞄准的领域。

近年来，酒水品类不断迎来创新浪潮。低度酒饮作为酒水品类分支之一，在年轻群体中逐渐流行起来。其拥有丰富的种类与口感，包括果酒、梅酒、苏打酒等等富的口味，并且相对其他酒水品类来讲酒精浓度更低，可以满足消费人群更多的尝鲜需求。

在这样一个备受年轻人宠爱的赛道下，字节再度入局“造酒”行业的具体原因我们或许可以从以下几个方面进行探讨：

1、年轻人“撑腰”的千亿级市场

目前，低度酒饮市场规模已经突破千亿级别，庞大的市场规模吸引着字节的注资。根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》指出，2019年，国内果酒行业的市场规模约为2315亿元，且增长势头显著，低度酒饮正在成为行业风口。

此外，根据2020年天猫发布的“双11”战报可知，仅11月1日至11月3日，以果酒为代表的潮饮品类销售额就增长了11倍。另外京东超市“双11”酒类数据也显示，在双11当天果酒的销售额也同比增长了近40倍。

并且，低度酒饮市场的消费人群结构中，随着90后、95后成主力人群，酒饮行业正在逐渐转向年轻化，这也似乎更符合互联网企业的定位。

根据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》发现，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。

图源：CBNData数据机构

2、行业颇受资本青睐

随着互联网大厂不断入局，互联网造酒也大致分为了几类，一类属于酒精度高的白酒品类，谷小酒、网易等就是主打高浓度白酒；另一类则属于低度酒饮，如苏打酒、果酒等等。除此之外，还有一批转型于互联网中传统酒企，如光良酒业、乔巴陈酿。

除互联网大厂外，资本市场的高度关注或也影响字节。日前，低度茶果酒品牌“落饮”完成数百万美元天使轮融资，“兰舟”、“走岂清酿”等低度酒饮品牌也相继传出融资的消息。

早在2020年5月，低度酒品牌“利口白”就已经完成种子轮数百万美元融资。继“利口白”之后，2020年9月江小白完成C轮融资，重点投入果味高粱酒“果立方”和梅见青梅酒。字节入局“造酒”，或在一定程度上受网易等互联网大厂的刺激作用。

千亿级酒饮蓝海 字节能否打造出下一个white claw？

上文中，我们已经讲到目前低度酒市场是一个数千亿级的蓝海，在目前的苏打酒市场中，也不乏有市场表现出色的玩家。比如2016年上市的white claw，数据显示，通过三余年的时间便占据了55%的份额，成为行业的头部品牌。

这也给字节跳动在苏打酒市场提供了一个较好的参照，字节跳动可以利用其本身的大数据分析以及目前抖音所储备的庞大流量池，或许可以为其在销售上面提供较好的渠道，这自然是有利于字节跳动后续在苏打酒市场可以做到抢先一步。

毕竟，虽然网易、小米之前也有在饮酒市场有所涉足，但并没有像字节跳动一样入股相关企业真正聚焦在苏打酒市场。那么，字节跳动能否打造出下一个“white claw”？

在目前国内的这个行业内，苏打酒市场头部企业占据较高的市场份额。根据中国低度酒市场相关数据显示，苏打酒份额预计达到300亿元，头部企业年销售额为100多亿元。然任何一个行业内，当头部效应明显的时候，是不利于后来者的。

因为消费品市场本就不同于其他科技技术，一个消费品牌一旦建立其自己的品牌效应，消费者的习惯便也顺应市场逐渐形成一定的偏好。消费者对酒饮品牌的选择，也会选择知名程度较较高产品，换言之，一些新兴品牌要想快速切入市场也并不是那么容易的。

根据天猫年货节数据显示，2020年年货节期间配制酒和果酒的成交订单数同比去年大涨近120%，以RIO为代表的低度酒的销售额增速、购买人群数及订单数均超过150%，但一些新兴品牌的销量就远不如一些大众所熟知的品牌。

站在行业竞争的角度来看，事实上，除white claw占据优势份额外，苏打酒赛道已有空卡、马力吨吨等玩家相继入局。在苏打酒行业，国产品牌空卡也占据着不少市场份额。根据2021年天猫年货节数据统计，在苏打酒的细分类目中，空卡环比增长660%，瞬间登顶品类第一。

而除了面对垂直领域对手的竞争压力，字节还面临传统造酒企业的压力。相比互联网造酒企业，传统造酒企业拥有更为成熟的生产经验。

事实上，早在字节跳动的“随我”成立一周年的时候，就有市场人员对字节其进行销量调查，发现反响并不好。

以随我天猫旗舰店为例，其主销的6款商品的月销情况，除了价值129元的6瓶装的“随我小酒”有21人付款外，其余的5种商品销售情况并不如意，月销多集中在个位数，甚至还有月销为0的情况出现。

在评价方面，“随我小酒”的评价较好，但是绝大部分的评价都集中在2019年上市推广初期，而此后时间里用户的问答以及商品评价都是寥寥无几。而随我后续市场表现平平的原因，主要是因为后期的运营问题以及大众对品牌接受程度不高所致。

总的来讲，对于字节跳动而言，加码苏打酒市场确实是其对行业风口再次追逐的表现，但也面临着更多维度的挑战，究竟是重走之前“随我”的老路还是打造出下一个white claw，仍需市场的进一步验证。但随着字节跳动这样的互联网企业的正式入局，以及低度酒市场的逐渐显现，2021年的低度酒饮市场或许会迎来一些新的格局变化。

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