为什么元气森林的成功难以复制？

“偷换概念”、“伪日系”的元气森林仍在狂奔。

日前元气森林官微发布公告称，从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，其包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。一直以“0蔗糖”作为卖点的元气森林迟来的“修正升级”引得不少消费者质疑。截止目前，微博上#元气森林因宣传0蔗糖致歉# 的话题讨论量已达1.9万，阅读量2.7亿。

但不置可否，元气森林在资本市场上依旧高光无限。近日元气森林刚完成一笔5亿美元融资后，投后估值高达60亿美元。那么，元气森林受到质疑下为何还能狂奔呢？它的成功秘诀在哪？它成功又能否被复制呢？

“变甜”了的元气森林，停不下狂奔的步伐

元气森林成立于2017年，是一家互联网创新型饮品公司。专注于年轻一代健康好喝的饮料，主打产品包括苏打气泡水、燃茶和乳茶等，主要以“零糖”或“低脂肪”、“零卡路里”作为卖点大火于新消费市场。数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元。

此外，元气森林还是首个登陆天猫超级品牌日的水饮品牌。在2019年天猫618，元气森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的第一名；同年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐等传统饮料巨头。

而作为饮料界的一匹黑马，元气森林飞速崛起的势头颇受资本市场的倚重。

企查查数据显示，成立至今元气森林共获得6笔融资，最新一轮融资投后估值达到60亿美元。相较于2020年年初的一轮融资后估值20亿美元，估值相当于在一年内翻了三倍。

截图来自：企查查

此外在获得新一轮融资后，元气森林正加速出海。据悉，元气森林在获得这笔融资后将主要用于包括开拓海外市场引入更多海外高品质产品、建设国内更高品质及环保的美丽工厂等四方面。

其获得资本加持的逻辑也在于：元气森林未来的潜力依旧十足，公司披露还有95%的产品未推出。此外，还有它正在斥巨资建设环保工厂以及加速国际化的行为。

另一方面，元气森林的产品矩阵也在不断丰富。在尝到无糖气泡水的甜头后，元气森林相继推出了乳茶、燃茶、奶茶以及酸奶等多系列饮品，完成对主要软饮料品类的全面布局。

综合可见，虽然元气森林正处于质疑风波下，但它依旧在加速狂奔。那么，这家新兴饮料品牌的成功秘诀究竟是什么呢？

元气森林成功秘诀是什么？紧握消费品业三大“命门”

在消费品行业内，一家企业能否成功看的是“产品”、“渠道”以及“营销”，而元气森林的成功正在于其完美地把握住了这三方面。

首先在产品上，元气森林的“无糖”定位是决定其成功的第一步。在新消费时代下，大家追求的是“既健康、又减肥”的好喝饮品，消费行为也逐渐变为“不看着品牌买，看着配方买”。中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。

由此，差别与市面上大多数的高糖可乐气泡水类等不健康的饮品，元气森林推出的“0糖 0脂”饮料才能大获新消费群体的青睐。

其次在渠道上，元气森林巧妙地规避与饮料巨头的竞争，又紧握住Z世代用户消费渠道是促使其走向成功的第二步。元气森林专攻的是线上及便利店渠道，而在线上渠道布局上，因为传统饮料巨头强项是线下渠道的铺货能力，对互联网渠道暂处于适应期，并未形成自身的规模优势。

因此，出身互联网的元气森林能率先夺下线上渠道。截止目前，可口可乐天猫粉丝数达70多万、康师傅饮料达94万、百事可乐达84万、农夫山泉达100万，四家加起来都远不及元气森林的500多万粉丝数。

再加上元气森林专注线下便利店渠道投放，巧妙地规避了与传统饮料巨头更具优势的商超渠道上的正面竞争，为元气森林后续的销路提供了“绿卡”。截止去年11月，元气森林线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统以及5.3万家便利店。

值得注意的是，便利店渠道又是更具想象力的赛道。根据中国连锁经营协会公布的数据显示，2019年中国便利店实现销售额达2556亿元，同比增长13%，仍高于2019年社会消费品零售总额增长率8%。

由此综合可见，元气森林选择的渠道正是两块风水宝地。

最后在营销上，元气森林擅用“网红”牌，为自己贴上了“日系”标签迎合上了Z世代消费群体，为自己打开了更广的销路。元气森林又名“元気森林”，其中“気”字满满的日系风格，再加上包装及设计上又日系，让不少消费者都认为这是一家日系饮品。

再随着B站的崛起，日系文化在Z世代年轻群体下日益盛行下，元气森林这点蹭日系风为自身品牌曝光及档次提升不少。与此同时，小红书大力在主流社区平台以及各类潮流综艺上的推流，例如《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》等，这些都为品牌贴上了“网红、潮流”标签，收割不少年轻受众。

综上所述，以上三方面是推动元气森林成功的根本，但还有一方面在于元气森林后方根基稳固。

在研发方面，元气森林依据市场需求定制化研发饮品，在2015年元气森林就已成立研发中心，花费两年时间才推出产品，可见“慢工出细活”其才能在市面上一炮打响。如今公司还有95%的产品未推出，也透露出这家公司的研发实力不可小觑。

再在生产模式上，元气森林在收割完市场后，就迅速将成立初生产更快的代工厂模式转为自建工厂模式，逐步完善起后方供应链上的实力。可见，其的战略计划一直算是有目的性且快而稳的。

因此总的来看，元气森林成功在于其抓住了“产品”、“渠道”以及“营销”三张王牌，才能在强者云集的饮料界争得一方领土。而成功的背后靠的也是元气森林稳健的研发及逐渐完善的供应链实力。所以，未来元气森林还在狂奔。那么，它的模式究竟能不能复制呢？

“无糖”竞速赛开启，为什么大家难复制元气森林的成功？

根据智研咨询数据显示，中国无糖饮料行业市场规模从2014年的16.6亿元增长至2018年的67.2亿元，复合年增长率为41.85%；到2019年中国无糖饮料市场规模达到98.7亿元，同比增长46.88%。可见，无糖饮料发展潜力是十分巨大的。

增长乏力、同质化严重的整个饮料行业下，元气森林的成功无疑让饮料巨头们分外眼红。进而，近期来健力宝、娃哈哈以及喜茶等都相继推出自家的无糖饮品，例如健力宝的“微泡水”，娃哈哈的“生气啵啵”以及喜茶的“喜小茶”。

然而，它们真的能复制元气森林的模式吗？

或难复制。

首先，拿传统饮料巨头们来说，它们的业务繁多且经营模式及思维在短时间内都很难转变。

因此要想像元气森林这种依据市场需求，全身心投入研发打造爆款产品的方式很难。因为巨头们大多是根据自身营收状况扣除投入成本（渠道、广告、供应链等）下，用仅剩的利润再投入研发项目的。

而再从元气森林还有95%产品未推出就可看出其的研发比重，侧重点在根据市场定制化研发产品，之后其才用所剩的利润投入自建工厂或版图扩张等商业行为。

其次，让小型创业公司去模仿元气森林的模式难度系数太高。因为这毕竟是一条砸钱的赛道，渠道投放、营销广告上都是一笔不小规模的投入，而小型创业公司大多难有这方面的基础做支撑。

但元气森林恰巧拥有这方面的优势，首先创始人唐彬森是做游戏起家，其将团队研发的《开心农场》等游戏卖给腾讯后积累了一定资金做储备。况且，做游戏也是一个比较重渠道的发展思维，所以元气森林在渠道投放上的优势也略胜于消费品同行。

再者说，初创企业若还启用“无糖”这个概念也很难超越元气森林。

那么，似乎这个模式短期内无法让别人复制，那元气森林就能一路高歌了？

或也不能。

毕竟元气森林爆出的问题也不少，零糖定位被改，伪日系营销频频遭到市场质疑，大众似乎正一层层扒下元气森林的虚假外衣。根据黑猫投诉数据，元气森林投诉量达到37条，内容大多为“虚假宣传”、“品质存在问题”等。

而一旦失去零糖定位以及日系包装，元气森林未来的销路必将受到一定程度的影响。

况且还值得注意的是，元气森林的代工厂模式也一直被人诟病，如今加快自建工厂的步伐，也受到不少消费者的质疑。据悉，元气森林的安徽滁州生产基地年产量可超过4.5亿瓶，而这庞大的生产量也让大家觉得饮品质量上是否有保证。

所以可见，狂奔的元气森林这时候也该慢下脚步来处理下自身存在的问题了。但无论怎么说，目前元气森林或不会停下狂奔的步伐，它的国际化进程不会由此止步。毕竟在竞争日益激烈的无糖赛道下，它被大家“围攻”日子已然到来，而元气森林要做的正是加快完善自己的壁垒，达到别人无法超越的地位或才能无后顾之忧。

作者：叶小安

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