维维豆奶做茶饮，是“转型”还是“割韭菜”？

近日，维维豆奶在南京开出首家现制新式茶饮门店的消息不胫而走，好不容易沉寂下来的新消费领域再度掀起波澜。

维维豆奶成立于1992年，作为九十年代和千禧年初中国大陆最畅销的消费品牌之一，在市场上拥有极高的知名度。最辉煌的时候，维维豆奶甚至主导了中国豆奶行业的标准制定。

然而，在新消费观念的冲击下，这些传统饮品品牌没能及时跟上市场需求的变化，市占率、品牌知名度逐渐下滑，不得不寻找新的增量。

维维豆奶不是第一家向现制新式茶饮行业发起冲击的企业。去年7月，首家娃哈哈奶茶直营店落户广州，掌门人宗庆后亲赴广州为其“打call”，然而一年过去，娃哈哈奶茶店没能复制娃哈哈的商业神话，反而落下一地鸡毛。

做现制新式茶饮简单，做好现制新式茶饮却很难，维维豆奶为什么会选择这样一条转型路呢？

多元化发展不利 维维豆奶需要“回血”

这几年，维维豆奶实在是很不好过。

作为成立近三十年的豆奶品牌，维维豆奶以冲调豆奶粉起家，最风光的时候市占率一度达到了80%，并在相当长一段时间内霸占了豆奶市场份额榜第一，是当之无愧的“豆奶大王”。

在当时的市场背景下，市面上竞品较少，在高额市占率下，维维豆奶没有太多的发展压力。为了追求更高的商业价值，维维豆奶进行了多元化业务布局。

从2009年开始，维维豆奶先后在白酒、房地产、煤炭、茶类领域进行了跨界尝试。然而在豆奶领域的“好运”并没有一直伴随维维豆奶，其收购的枝江酒业、入股的贵州醇酒业业绩年年下滑，房地产和煤炭产业更是亏损严重，被寄予厚望的茶叶产业，也在盈利两年后开始亏损，2017-2019年，其茶叶产业亏损金额分别为1380万元、1095万元和647万元。

多元化发展不利，维维豆奶只能重新聚焦主业。但让维维豆奶始料未及的是，新消费观念的兴起极大的刺激了豆奶市场，如今豆奶行业早已不是维维豆奶“独霸天下”的时代了。

据华经情报网整理的数据，2018年市占率排名前三位的品牌分别是豆本豆、维他奶、唯怡，市占率分别为20.7%、16.9%和10.4%，维维豆奶已经被归类于“其他”品类里面。

同时，由于豆奶的准入门槛低，越来越多的食品企业先后进入这个赛道，如伊利、蒙牛、南方黑芝麻等都已推出自己的豆奶品牌，市场竞争加剧。“江山”已经易主，想要重新抢回丢掉的市场份额，维维豆奶需要拿出更多的诚意。这意味着维维豆奶需要对其产品进行全面升级，走出差异化、品质化的路线。

如果坚持加大研发投入，下决心对产品进行改造，维维豆奶未尝不能重回巅峰。但目前的问题是，维维豆奶“等不起”了。

据其财报数据，2017-2019年间，维维豆奶的亏损分别为-1.03亿元、-3130万元、-1878万元。到了2020年，连续亏损的情况有所缓解，维维豆奶实现扭亏为盈，创造净利润4.36亿元。看上去企业似乎已经“缓了过来”，但事实是其中1.32亿元是出售资产换来的。今年一季度，维维豆奶实现营收10.74亿元，净利润却仅有6417.19万元。

财报展示出了维维豆奶如今面临的几个问题：1、企业盈利状况还不稳定，业务受市场影响较大。2、主营业务毛利率较低，会对企业长期发展形成制约。

此外，虽然豆奶市场规模一直保持增长，但增速放缓是不争的事实。行业天花板初现，主营业务毛利率又上不来，维维豆奶想要凭现制茶“捞”一波快钱，给资本市场一个交代，也就可以理解了。

赛道转换 维维豆奶想靠茶饮“翻身”难

相对于豆奶行业来说，现制新式茶饮确实是一个“暴利”行业。

据国信证券测算，现制茶头部企业喜茶2020年的毛利率高达62.1%，高于维维豆奶的主业豆奶粉毛利率约20%。同时，现制茶的市场规模与增速也远高于豆奶行业，据前瞻院分析，2020年，我国现制茶饮市场规模达1136亿元，2015-2020年的复合增长率高达80.2%。

现制新式茶饮的市场前景一片大好，但这并不意味着维维豆奶就一定能做好现制茶。至少从目前透露出的信息来看，维维豆奶想要成功卖出这杯“茶”还是有一定难度的。

维维豆奶在目标设立上十分大胆，喊出了“开上万家门店”的口号。据悉，维维豆奶的奶茶店全以加盟店的形式铺开，目前已吸收了600家加盟商，没有一家直营店。

对于品牌快速铺开，扩大影响力来说，加盟店是有优势的。但维维豆奶在没有直营店的情况下以加盟模式进入市场，很难不让人联想到是在割韭菜。

一家奶茶店想要实现盈利，选址、运营、产品等元素缺一不可。维维豆奶直接以加盟店入场，意味着其商业模式是没有经过市场验证的，很容易在发展中出现问题。

可以说，娃哈哈就是维维豆奶的前车之鉴。娃哈哈从开出第一家奶茶店到现在，正好经过了一年时间。然而一年之后，娃哈哈奶茶店并没有实现“市场”、“口碑”双丰收，恰恰相反，消费者认为其茶饮毫无特色，加盟商亏损不止。

连线在《娃哈哈奶茶的镰刀，割向加盟商》一文中提到，有加盟商开店11月亏损90多万，且没有看到任何好转的迹象。这是商业模式脱离市场、“纸上谈兵”的最坏结果。

对于加盟商来说，维维豆奶的主要吸引力在于“国民品牌”与“新鲜感”，这又与娃哈哈当初的定位雷同。然而，娃哈哈的现状反应出，只有“品牌”与“新鲜”是不够的，如果没有持续亮眼的产品做支撑，消费者只会用脚投票。

现制茶发展至今，已经有了较为完整的产品体系，细分赛道也挤满了竞争者，维维豆奶此时想要进来分一杯羹并不容易。就现制豆浆饮品来说，半仙豆夫、茶百道等都已在市场上打出了一定名气，维维豆奶如果无法推出更亮眼的新品只是单纯仿制，很难有所突破。

在经历了发展低谷之后，维维豆奶如今颇有些“急于求成”的味道。对于维维豆奶来说，找到合适的可持续发展的商业模式固然重要，但作为消费品，最重要的还是加大产品研发投入，研制出更符合消费者口感，甚至能引领潮流的产品。这才是维维豆奶的“翻身”之道。

作者 茫茫

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