关于B站的问答：努力破圈的“小破站”，能否长成迪士尼？

B站的角色有点多。

从niconico时代走来，B站有时被认为是中国版Youtube，有时依据B站自制内容的趋势被抬到爱优腾的竞争中，去和奈飞作对比，关于B站会成为中国版迪士尼的猜想也不少。B站CEO陈睿表示，B站最终会像迪士尼一样成为文化品牌公司。浦银国际近期也在报告中认为，B站更类似中国版迪士尼。

如果将B站和这些“前辈”做严格对比，很多指标依然差异明显。但长期看一家公司，趋势往往比现状更重要。从不同的角度来提问探讨，我们能否看到不一样的B站？

Q：B站和迪士尼在市值、营收上差了N倍，对比有必要吗？

A：第一印象，B站和迪士尼的差距确实在“钱”上。截至10月27日，迪士尼的市值高达3000亿美元，而B站的市值是300亿美元左右。全年营收上，迪士尼和B站2020年的营收分别是654亿美元和120亿元人民币（约合18亿美元）。

但马斯克说过：“财务数据是结果，不是目的。”当预测一家公司的未来时，当前的数字是一种潜在的陷阱，它让人忽视了从0到1和从1到100之间的相似性。核心的问题应该是，造成双方存在数字差距的原因是什么？美股研究社认为，从外到内，市场、商业模式、发展战略等共同造成了双方性质上的不同。

Q：迪士尼和B站各自的市场有什么差异？

A：市场定位上，迪士尼首先定位于全球市场，B站受限于内容版权、地区基础设施建设、资金投入等原因，走出国门并不容易，这导致双方的收入来源出现了差距。另外，作为一个内容品类更全的老牌企业，迪士尼早已发展出面向家庭和全年龄段的产业，B站成立时间不长，自带的二次元属性依然浓厚，破圈尚在进程中，其目标用户圈层的拓展还没到最终时刻。

Q：都是卖内容为基础，迪士尼的商业模式为什么更强？

A：沉淀与外延。

商业模式上，迪士尼毫无疑问具有极强的内容变现能力，一方面借此发展内容产业，Disney+等会员服务的进展迅速，另一方面内容衍生产物变现能力同样出众，全球IP价值榜长期位于榜首。迪士尼还具有涉及线上线下的复杂、综合产业，这给它的经营带来了韧性和生命力，优质内容始终是长青的。内容的IP优势使迪士尼对外授权连接众多产业链，具有广泛的商业外延。

作为对比，B站以UGC、PUGC在线平台的游戏、广告、电商、增值服务等业务为收入基础，并大力发展自制内容。这一定程度上缓解了B站作为视频平台的内容焦虑，但也带来了新的问题。比如内容制作起步晚，摊平成本的效果相对不明显，吸引用户的底气还不足，而落实到对内容的长线开发，自然会与“家底丰厚”的迪士尼产生巨大差距。

Q：B站也有很高的辨识度，是不是距离迪士尼的文化品牌属性不远了？

A：需要先界定双方的品牌效应来自哪里。

发展战略上，得益于多年积累，迪士尼已经是一家文化品牌公司——通过集中多个文化元素IP，形成统一方向的向心力。但B站一方面是知名度尚未突破大范围的圈层，另一方面已有的知名度与迪士尼的属性不一致。

最主要的区别是，迪士尼的文化品牌是自主的IP与内容风格凝聚而成，相当于从最早的动画产业到后续全部商业模式的一种总结。B站原本的二次元属性虽然价值鲜明，很有号召力和辨识度，但毕竟面对的人群比较集中，存在一定局限性，同时，其面向年轻人的文化属性还需要内容与商业上的建设。考虑到市场定位，双方的对外输出能力也还有很长一段距离。

综合起来，迪士尼是一家广义上的内容品牌公司，B站短期内依然摆脱不了平台属性，双方对生产内容和IP的把控力度不同。迪士尼的发展动力主要是内生的，B站则在努力发掘自己的增长动力，摆脱外在依赖。

Q：既然如此，下一步，B站该先做什么？

A：打造自己的IP

B站CEO陈睿曾说：““Bilibili的最终会是一个文化品牌公司，not only online（不只是线上），正如迪士尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”

所以，评判B站，需要先理解，它所盼望的文化品牌是怎样的文化？答案是生活方式的文化。这是2019年的极客公园创新十周年大会上，CEO陈睿的回答，希望B站30年后依然健在，10年后能够成为中国年轻人的文化生活方式。

那么，这和打造自己的IP有什么关系？

直接原因是，1928年，米老鼠诞生于华特迪士尼公司成立五年之后，至今依然长红。而迪士尼显然坚持不懈地将IP作为头号战略之一，10月顶流“女明星”玲娜贝儿的爆火就是例子。所以，向目标学习至少是一个可取方向。

深层原因是，IP能帮助B站加速破圈和渗透，因为它能和不同行业的产品实现结合，带来更多曝光，将B站传播出去。而相比较宣传B站生活方式文化的缥缈概念，拿出可见甚至可用的产品，显然更容易触达消费者。9月底，五菱宏光官方公布了五菱NanoEV迪士尼疯狂动物城限定款，迪士尼联名降临。同时，它还宣布将成为B站首个跨界合作的汽车授权品牌，对应联名款将于11月内正式亮相。B站和迪士尼，也算在一定意义上确定了同路人的身份。

结语

最后，更多的问题在于时间。

华特迪士尼公司创立于1923年，近百年来，百余部知名影视作品向全球传播着迪士尼的理念和形象。在内容的护城河拱卫之下，迪士尼通过一系列的业务手段保持生命力，投入的天量资金也能不断被摊平。而对于B站来讲，建设自己的根基需要时间，等待回报显露也需要时间。它所处的这个时代，视频网站不遗余力地竞争，难以像迪士尼创立之初一样稳扎稳打，每一点滴的进展，都伴随着不小的压力。

幸好，B站从内容基础到商业模式都没落下，假以时日，所有积累必然都能发挥其作用。这一点，无论迪士尼、奈飞、Youtube还是B站都在持续验证。我们依然可以相信，随着B站从年轻人走向大众，它的黄金年代，正越来越近。

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