「松果圆桌派」花式营销能否助力凉茶打好“翻身仗”？

说到凉茶，少不了要提到国民级别的王老吉。

近日，王老吉推出“李老吉”、“陈老吉”、“赵老吉”等115款定制罐，百家姓图腾罐凉茶冲上热搜。

从价格上看，百家姓版本的王老吉单瓶售价刚好是传统王老吉的3倍，价格涨幅高达200%。但消费者似乎愿意为此买单，截至目前，王老吉百家姓图腾罐在天猫旗舰店的月销量已超10万件。

不过，整体来看，近些年来，凉茶并不受消费者青睐。在广州白云山2020年财报中就提到王老吉大健康公司的营收从2019年的102.97亿元降至2020年的68.62亿元。要知道，巅峰时期，中国凉茶可是力压可乐，年销量突破了200亿。

凉茶行业昔日光景不再，如今，花式营销的玩法还能帮助凉茶打好“翻身仗”吗？

1、林文捷（中信证券市场研究员）

凉茶主要是地域性产品，消费群体很受限制，不是很适合大众消费，可能难以达到百事可乐和江小白这些做营销创新的效果。而且这些年王老吉的营销事实上并不少，只是营销太多也会一定程度稀释甚至降低品牌影响力。

目前这个百家姓氏图腾罐凉茶的推出虽登顶了天猫植物饮料热销榜榜首，对自身销量有短时间的提升，但是翻倍价格和实际需求不是很匹配。尤其是近年来像小茗同学、元气森林、茶π等新消费品牌的崛起，抓住了大部分的年轻消费者，因而凉茶真正的火热和后续发展还看年轻消费者是否会为此买单。

2、文菁（广州泽荣市场营销部经理）

不可否认，王老吉推出的百家姓定制罐营销方式更符合潮流趋势，提升了年轻人对于该品牌的好感度，但是在当今营销方式层出不穷的网络时代，吸引眼球仅仅只是营销行为的一种手段，如何把流量转为品牌价值才是值得深思的问题。

虽然王老吉在积极探索新的营销方式，实现线上产品差异化，快速实现线上产品销售，给年轻消费者带来不一样的惊喜。但在市场发展进程中，品牌的新鲜与活力不仅仅是靠营销手段就能实现的，王老吉必须创新完善的营销模式，为品牌发展注入更多活力，紧跟时代的潮流，要有紧贴人们饮食文化风潮的能力。

因此才能在不断创新中突破自我，当然在推出新品的同时，王老吉凉茶的配方也要逐步优化升级，不应该局限于一个口味，如果想要得到年轻人的喜爱，就应该创造出年轻人钟爱的味道，打破年轻人对凉茶固有的印象，大胆尝试或许能够收获更多品牌价值，这样才能稳固凉茶的市场地位。

3、周海（政务人员）

不可否认，当下的年轻人热爱新鲜事物，也愿意为有特色的潮品买单。

但是，愿意为新奇的产品和有趣的营销方案贡献流量与部分金钱，未必愿意贡献超出其价值过高的金钱，年轻人是潮，但是年轻人不愚钝。当消费者愿意为“姓氏罐”在内的特殊产品买单之余，热度消散，王老吉又该如何继续。

潮流可以吸引年轻人，但是品牌年轻化并不是做花架子那么容易。可以借助潮流引流增客量，但是要稳住增客消费需求，让消费者愿意为其长久买单，需深挖凉茶这一品类的核心价值，理解年轻人饮用凉茶的场景，深化凉茶文化在消费者心目中的地位，实现自身迭代，解决消费者的痛点，才可以缓解凉茶市场的困境，实现持续化发展。

4、小辉（正宗广东凉茶爱好者）

凉茶的困境，应该不是营销能解决的。其实，王老吉去年1月也做过姓氏罐，而且还有明日之子定制罐、和平精英定制罐，两三年前还做过黑罐、气泡凉茶，今年做了无糖凉茶，可以说营销的核心是真的在努力抓，尤其是年轻人。

但是实际上，虽然我们经常说王老吉和加多宝那一次争端带来的影响有多严重，真正衰落的还是凉茶这个品类。天猫的饮料统计趋势里，凉茶增长甚至比不过酸梅汤。凉茶的问题在于，无论怎么做营销，都没有改变这个产品真正的定位。如果说当年凉茶火爆是因为一句“怕上火”，今天的凉茶反而连这个优势都丢掉了。毕竟在很多广东本地人眼里，王老吉和黄振龙这些“真正的”凉茶一比，本来就只是饮料。

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文|松果财经（ID:songguocaijing1）