悦己消费成交金额同比增长近三成，女性究竟把钱花在哪了？

近年来，随着消费升级时代的来临，以及女性经济和社会地位的提高，由女性消费形成的“她经济”市场正在飞速增长，女性消费已然成为助推经济发展的新增长和新动能。

在前不久京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》中显示，越来越多的女性在注重“悦人”的同时，也更想要“悦己”，悦己消费金额超过家庭型消费，占比达到54%，成交金额同比增长近三成。

A股市场上布局“她经济”的上市公司也数量众多。资料显示，主业与“她经济”关联度较高的公司有59家，包括洗护用品、生活用纸、钟表珠宝、医美耗材、小家电、女装等多个细分领域。

在市场纷纷吹捧她经济时，企业又是如何抓住机遇，快速在“她消费”市场中占据一席之地的呢？而有关“她经济”背后的影响力思考也不应当被落下。

“她经济”百花齐放

近年来，随着女性收入和社会地位的提高，“她经济”愈来愈成为消费市场中不可忽视的影响力。

根据埃森哲最新调查数据显示，中国拥有数量近4亿年龄在20-60岁的女性消费者。她们每年消费支出高达10万亿人民币，也足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

随着女性消费需求和消费能力的日益增长，“她经济”正在引导一系列新的消费趋势，成为经济发展的新增长点，带来了一系列需求变化。

“她健康”异军突起

随着“她经济”持续崛起，大量年轻群体相继加入养生大军。受益于女性消费者对颜值及身材的关注度不断提高，美容养颜类及体重管理类细分市场需求迅猛增长，2020年零售额同比增长超过10%。

在此背景下，抗氧化、补气血等美容养颜补品成为女性消费者的心头好。据CBNData数据显示，女性在选择传统补品时对美容养颜功效最为关注，越来越多的女性消费者希望通过食物“吃得美丽”，从外在妆容延伸到内在饮食美颜，做到名副其实的“内外兼修”。

女性对传统滋补品的追求随着新消费习惯的改变有了更高的要求，传统滋补行业也正在向“品质消费”“精致消费”“轻奢消费”转化。

• 初巧推出的鲜炖燕窝，将干燕窝做成开瓶即食的炖煮燕窝，瓶装鲜炖，一次一瓶开瓶即食，满足女性即食需求；
• 东阿阿胶推出的 “健康小金条”东阿阿胶粉，将传统的阿胶块变成了独立条状包装，满足女性随时滋补的健康需求；
• 福东海、固本堂等品牌将宁夏枸杞做成了独立小包装的“枸杞原浆”，省去泡水步骤一次一瓶方便饮用；

无论是传统的保健、滋补品牌，还是新兴品牌，都在通过便携式、即食化实现产品升级转型，带动女性群体消费热潮。

“她游戏”带动游戏增量市场

近几年女性随着经济收入的增加、工作生活压力增大等，对于休闲、情感、社交的需求与日俱增，相应的用网络游戏打发碎片时间、疏解压力、加强社交等，成为很多女性的选择，因此女性玩家数量这几年急剧增长。

据伽马数据发布的《2019中国游戏产业年度报告》显示，截至2019年，中国女性游戏用户规模已从2015年的2.3亿增长至3亿人次，已占中国游戏用户总规模的46.2%，未来仍有高增长预期。

在“她经济”的助力下，“她游戏”已成为各游戏厂商争夺的战略要地。

• 2015年，横空出世的《奇迹暖暖》上线，就迅速登上免费榜榜首；
• 2017年的《恋与制作人》更是引爆了整个女性游戏市场，堪比偶像剧的游戏几乎俘虏了全中国的女人；
• 2019年，游戏行业竟然有一家专注于“女性向”游戏的公司玩友时代在港交所主板挂牌交易，成为“女性向”游戏第一股。

除此之外，“她游戏”对资本市场的吸引力也明显增大。

2019年，腾讯投资了由女性向游戏头部公司叠纸网络的发行负责人刘子健创立的上海阿佩吉网络科技有限公司，占股10%；同年，快手全资子公司北京慕远科技有限公司，投资以女性娱乐市场为突破点的上海犀牛互动网络科技有限公司，占股25%。

游戏总用户群体的增速在近年来开始出现瓶颈，并已逐渐转化为存量市场。由于男性一直是游戏市场的主力，因此扩大女性玩家的市场体量反而能够提升增量。

同时，女性在消费上，亦具有和男性不同的特征，尤其是在对游戏体验并不太有影响力的皮肤、造型等道具消费上，具有较大的成长空间。大多数游戏并不敢真正把角度变成女性向，理由也在于女性玩家的相对稀薄，容易让游戏未红先亡。

“她流量”背后的综艺混战

女性消费者的话语权崛起在IP节目和偶像追星的领域也有所表现。

据艺恩网数据显示，截至2018年12月，各大平台的网络综艺女性观众已超六成，以90、95后为主，这个庞大群体未来仍有着无限潜力。

从台综到网综，从版权采购到平台自制，从职场新人，女儿、女友到妻子、妈妈、婆婆，女性成长的各个阶段都有新议题，女性向“她综艺”多点开花，“大行其道”，精准聚焦于各年龄段都市女性社交生活的方方面面，每条线都有垂直分类，俨然都市女性生活一条龙服务供应商。

• 2004年《超级女声》的推出，第一次把“女性”展现自我推展到大众的视野之中。
• 《流金岁月》、《30而已》、《下一站是幸福》带来“独立女性”形象的剧集，正在逐渐慢慢占据市场。
• 《妻子的浪漫旅行》、《女儿们的恋爱》、《女儿们的男朋友》各种人设，各款恋爱模型，各式情感处理方式，都为屏幕前的女性观众提供了参考指南。

这一类只要以女性视角展开的情感、两性、生活状态话题，总能掀起一大波的话题绑定，女性消费者的消费力和社交影响力可见一斑。越来越多的综艺节目和剧集发力女性受众，小鲜肉偶像的影响力和身价因此也将高居不下。

事实上，伴随社会意识觉醒而逐渐在市场中越来越受到重视的“她经济”，并不局限于上文所列举的三个方向。那么，究竟如何厘定“她经济”的范围，“她经济”的概念又是否真正踩中了红利？

得“她经济”者，得天下？

2007年“她经济”作为新词出现在《中国语言生活状况报告》中，十三年过去，新词虽不再新，“女性正成为消费的主力军”却已成为一种持续走高的趋势。

作为一个持续扩张的消费市场，“她经济”囊括众多品类，其迅速生长的背后则是女性觉醒与消费升级的合力。“她经济”的横空出世，让不少企业找到了新增长点。

据中国经济网数据显示，2021年医美、化妆品三季度大多实现了逆势增长。其中爱美客2021年三季度单季净利同比增长98.01%；朗姿股份、华熙生物三季度单季也均实现了营收与净利润两位数的增长。

除了医美、化妆品类外，与“她经济”其他细分品类相关的上市公司也表现不俗。主营假发产品的瑞贝卡，2021年三季度单季净利同比实现大幅扭亏；以补血养颜著称的东阿阿胶，三季度单季净利增幅更是高达140.55%；呵护女性健康的千金药业，三季度单季净利润同比实现了稳步增长。

有分析人士表示，以女性为主的消费有别于男性的重要一点，是其对于品牌有着情感诉求，在消费时女性主要会考虑是不是符合个性、体现个人思想。因此，这就为细分品牌和新品牌提供了很多机会。

如完美日记、毛戈平、花西子等美妆品牌，通过塑造高颜值、高性价比的特点吸引女性消费者；元气森林以主打“0糖、0脂、0卡”专攻面临塑性女性消费群体；新氧、爱美客则押宝女性消费者的爱美心理推出整容整形。

回归“她经济”本身，“她经济”的迅速发展也印证了两点：一是女性可以逐渐正视自我的消费欲望；二是女性经济收入慢慢提高。

能够预见的是，随着女性消费潜力的释放，围绕“她经济”的消费热潮会继续升温，未来以“她经济”作为切入点的玩家也将持续增加。

但透过现象看本质，想要真正踩中风口并非仅仅去追逐当下潮流。

红杉资本中国基金投资合伙人苏凯曾在一场公开活动中表示，当风口来临，很多事物规律会突然从一个点变成一个现象，随之被放大产生为一种新名词。最终，这个名词好像就变成了趋势，但并没有人去真正探索其背后的驱动力是什么。

目前，“她”经济已经成为消费市场新的发展趋势，但需要注意的是，要把“她经济”具体化，把握消费者的实际需求，对于各个摩拳擦掌想要攻占市场的品牌，“她经济”既是一片蕴藏着机遇的蓝海，也充满着各种不确定性。