潮玩积木国产化浪潮里，“中国积木”的自证之路

随着Z世代的崛起，潮玩从小众兴趣领域进入大众视野。

其中，作为年轻人喜爱的潮流品类之一，拼搭积木正在成为潮玩赛道的新风口。

哪怕疫情影响下，作为非必需消费品的积木仍然保持着中高速市场增长，足以被视为消费领域的热点赛道。据Euromonitor统计，2021年，全球积木玩具市场规模实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。

而在这条赛道上，传统积木龙头乐高已经在国内市场做了快四十年的市场教育，培育起一大批积木爱好者。随着TOP TOY、森宝、未及等国产品牌兴起，积木市场即将跑出加速度。

最近，松果财经走进TOP TOY推出的“中国积木”主题店，体验国产积木的“插、滑、卡、扣”，观察中国积木品牌的产品特色。

图源：TOP TOY中国积木主题店

毫无疑问，积木遇上潮玩概念，是品牌们在旧供给中找到的新需求方向。那么，国产积木品牌如何挖掘属于自己的新蓝海？

半壁江山归乐高？国产积木掀起平替浪潮

潮玩品牌入局积木市场大势所趋，因为积木是最有希望突破潮玩行业天花板的品类。截至2021年，中国积木整体市场规模刚刚超过130亿人民币，对比全球138亿美元的市场规模，发展潜力显著。

同时，相比其他潮玩品类，积木具有全年龄段快乐解压的功能，积木+STEAM教育玩法更是让它跳出玩具定义，拥有了更广阔的市场前景。比如，在TOP TOY推出的中国积木教室里，消费者通过拼积木，亲子一起锻炼动手能力。

然而，在中国积木市场中，有48.6%的市场份额在外国品牌乐高手中。成立于1932年的乐高，凭借先发优势构建起强大的专利壁垒，让品牌植根于消费者心智。

加之拼插式积木在中国推广的时间尚不足20年，中国积木刚刚经过了从模仿到原创的发展过程，国内积木市场相对分散，国产品牌相对乐高缺少市场竞争力。

中国积木市场品牌划分，数据来源：魔镜市场情报

一来，由于品牌数量众多，国产积木质量水平高低不一，曾经拼搭手感较差的积木拉低了消费者对国产积木的印象。据魔镜市场情报统计，2021年10月至2022年9月，积木在天猫的差评总占比达8.4%，评论维度包括质量差、缺件、积木太紧等。

二来，乐高凭借11个大类、87个小类的产品线覆盖广泛场景，并通过动漫影视IP、汽车品牌IP等授权强化了消费者粘性。而国产品牌IP储备相对匮乏，作为文创行业，原创IP孵化又较为困难。

最后，国产品牌在渠道上同样处于劣势，尤其是在线下门店渠道方面。尽管零售行业近年来一直强调线上转型，但线下门店对于潮玩、积木行业具有不可替代的作用。

门店是品牌与消费者拉近距离的良好媒介。积木爱好者通过门店触摸产品，直接感受积木质量，更容易产生消费意愿和对品牌的信心。

乐高广泛的粉丝基础，离不开其线下渠道的搭建，尤其是二三线及以下城市的扩张。2018年到2022年，乐高在中国的品牌零售店从60家增长至390家，快速拓店的实力是大部分国产品牌不具备的。

当然，乐高一个众所周知的特点是，产品定价较高。乐高千元以上产品占比接近50%，而国内品牌现阶段主打的多是200元以内的中低价格段产品。比如，小红书上火热的永生花积木拼装玩具，乐高天猫官方指导价599元，TOP TOY天猫旗舰店定价却只要99元。

疫情影响下，消费结构变化，作为非必需消费品的积木行业国产化平替大势所趋。

与此同时，通过TOP TOY的中国积木主题店体验，松果财经发现国产积木品牌已经拉近了与国外龙头的距离。

“积木式”组合创新，打通品牌破圈之路

从产业链看，潮玩积木行业包括了上游的IP创作及运营、中游的精密制造、下游渠道营销三部分。

尽管新增了潮玩概念，但是国产积木与大部分实体制造业并没有本质不同。所以，想要做好潮玩积木，品牌需要从三个方面做“积木式”的组合创新：一是产品设计与IP孵化，二是全渠道建设，三是积木颗粒成品质量。

首先，在产品设计上创新，用创意打破消费者对中国积木的偏见，发挥中国品牌更懂中国消费者审美取向的优势。

走进TOP TOY门店，一台复古的90年代电视机引起了笔者兴趣。

据介绍，这款产品属于TOP TOY原创的复古家电系列，是TOP TOY探索原创设计的成果，主要抓住了中国消费者的情感记忆。

自品牌成立之初，TOP TOY明确了自建设计团队的道路，注重以创意打破同质化竞争。在国内其他头部品牌更重视本土商业化IP、古风国潮IP、日漫IP的道路之外，TOP TOY创作了复古家电、航天系列等原创产品，寻找IP授权之外的更多可能。

与此同时，作为最早在中国提出“潮玩梦工厂”概念的品牌，TOP TOY还在原创设计之外，通过与三丽鸥等IP方合作，以其IP授权进行更多产品系列的“二创”开发。比如，最近公布的三丽鸥酷洛米积木半机械大体，吸引了大量三丽鸥粉丝眼球。

三丽鸥酷洛米积木半机械大体

在国产品牌低质、同质竞争的当下，原创或者授权IP产品可以帮助品牌摆脱恶性竞争，聚拢忠实粉丝，提升核心用户的品牌忠诚度。同时，IP产品也是品牌渗透不同消费圈层，实现破圈的秘诀。

其次，在渠道战略上创新，加快全渠道布局，用产品争取核心消费群体。

作为聚焦兴趣消费的零售业态，潮玩积木在玩具行业的旧供给中，看见了Z世代全新的消费诉求。根据Z世代消费习惯变化，TOP TOY等新兴品牌必然要开启全新的渠道战略。

一方面，TOP TOY继续以门店为抓手，并扩大品牌影响力。

在先天上，背靠全球开店近5300家的名创优品，TOP TOY在线下渠道搭建上有着得天独厚的优势。截至三季度末，TOP TOY潮玩门店数量为109家，同比增长37家，环比增长12家，扩店步伐并没有因疫情而停下。

线下体验方面，TOP TOY推出了中国积木教室，让消费者感受中国积木手感的进步，并且寓教于乐，让新生代孩子参与积木拼搭，为品牌带来核心消费人群。

另一方面，重视线上渠道价值，除了天猫旗舰店等电商渠道，TOP TOY还加快了抖音、小红书等渠道布局。在2022年卡塔尔世界杯开幕式当天，TOP TOY携手联名BE@RBRICK限量款，荣登天猫“模玩/动漫/周边/cos/桌游”类目榜销售额的第一名。

值得一提的是，TOP TOY的全渠道战略并不是把线上线下割裂开的，而是一种有机融合。比如，学习餐饮业打法，通过抖音本地生活引流，推出消费券，获取更多到店用户。

门店主题体验活动+电商+线上种草引流，尽管没有新玩法，但TOP TOY通过“搭积木”式方案组合，实现了高效营销。

通过设计与渠道战略的创新，TOP TOY在产品力、渠道力方面与国外龙头的距离进一步拉近，并走出了中国积木品牌的独特节奏。

背靠“最强”供应链，国产积木手感升级

进入TOP TOY门店体验过后，松果财经认为，与乐高相比，中国积木品牌在创意、渠道等方面已经没有明显差距。

然而，消费者关于国产品牌与乐高差距的争论焦点，还在积木颗粒品质上。

拼搭手感和精密度，是评价积木产品的重要因素。因为作为精密制造行业，积木颗粒对精度的要求超过了大多数传统制造行业。比如，乐高要求所有积木颗粒的模具精度都必须达到5微米，以此保证拼插时的手感顺畅。

为了保证在积木颗粒的模具上的优势，乐高构筑了从拼插方式到模具外形等领域的专利壁垒，所以在拼搭手感和精密度上领先大部分国内品牌。

但是，这种差距并非不可逾越：中国拥有全球最集中的玩具供应链，无论原料品质、模具开模精度还是产线，中国生产商都处于国际领先水平。乐高在全球上架的积木产品中，也有不少颗粒产自乐高集团嘉兴工厂。

另外，在“中国玩具之都”广东省汕头市澄海区，行业内诞生了高德斯精密科技这样从事高精度制造的一线积木代工厂，积木爱好者津津乐道的“高砖”在质量上直追乐高积木。

国产积木品牌通过与高德斯等国内顶尖代工厂合作，可以制造出拼搭手感和精密度不输乐高的积木产品，TOP TOY便是其中代表。

TOP TOY的生产主要交给澄海包括高德斯在内的多家积木工厂，自身则将注意力集中于设计与IP主题开发上。

7月底，TOP TOY曾举办“给中国积木一个机会”主题体验活动，让消费者通过上手拼积木，感受国产积木的产品力。现场投票显示，63％体验官认为，中国积木与国外知名积木品牌的体验感差距不大。

为了实际了解TOP TOY的积木质量，笔者亲手拼搭了一个复古家具系列产品：复古留声机。

TOP TOY的复古留声机颗粒数741个，从整体拼搭体验来看，基本解决了过去国产积木颗粒咬合时紧时松的问题，但是较乐高756个颗粒的某热门产品仍有一定差距，这种差距正是国内生产商与乐高在拼插式积木专利上的最后一步距离。

不过，国内积木企业还在尝试更多可能，打破乐高的专利壁垒。比如，不少国产品牌在探索榫卯、微钻颗粒、mini砖等拼接方式。

总之，以TOP TOY“中国积木”为代表的国产品牌，正在一个涉及精密制造的实体行业，进行“积木式”创新，逐步追上国外品牌的步伐。

随着80后、90后成为育儿新主力，花卉类积木火爆小红书并打开女性玩家市场，以及传统古建筑、国潮设计的崛起等现象出现，积木市场的增长故事会将继续下去。这里尚有一片蓝海，等着中国积木品牌挖掘。

文章来源：松果财经（公众号:songguocaijing1）旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析，做一个有态度的行业观察者！