即将在2023年迎来20岁生日的国民家居品牌诗尼曼（广州诗尼曼家居股份有限公司）在岁末更新了财务资料，并恢复发行上市审核进程。
其实，这是诗尼曼第二次冲刺创业板IPO上市了。早在去年6月22日，诗尼曼家居首次向深交所创业板提交招股书，并于7月15日接受了第一轮问询，但受财务资料超过有效期影响，其首次IPO之旅在去年9月30日被迫中止。
而企业若能上市，将产生更大的影响力和高额品牌溢价，这在定制家居行业也不例外。
定制家居行业是一个完全在国内本土发展起来的特殊市场，出现不过十多年时间，就进入高速发展阶段，竞争也愈发激烈。当下，诗尼曼选择比主板上市条件更加灵活、门槛更低的创业板，能否突围行业竞争格局、拿下地产商和消费者呢？
营收稳健增长背后，暗存隐患
十九年的定制家居基因，如今的诗尼曼已经属于定制家居圈里的“排头兵”，更是连续十余年保持高增长记录的“定制神话”，成绩备受瞩目。据招股书显示，2019-2021年，诗尼曼家居实现营业收入分别为8.35亿元、9.21亿元、11.56亿元；归属于母公司所有者的净利润分别为6313.85万元、5188.07万元、6625.58万元。
保持如此稳健增长态势，离不开诗尼曼一些实质性、关键性的动作及踏实走路。早在2015年，诗尼曼便率先在行业内提出“拎包入住”模式，深入社区，贴近消费者，这一做法比其他品牌足足领先至少4年时间。此外，在酷家乐还没真正在定制家居行业崭露头角时，诗尼曼眼光独到，率先与酷家乐合作，而这一次“联盟”也彻底影响了定制家居行业。双方合作打造行业场景营销新模式，一同提高了行业的全屋定制服务能力。
除此之外，诗尼曼在销售渠道上，也在不断优化自身，直播和新零售业务齐头并进。直播方面，诗尼曼进入“抖音短视频+直播”赛道，2021年6-12月，抖音直播贡献了诗尼曼线上新零售业绩的25%。抖音直播获客起量以后，双11期间抖音的获客量占到总客户量的32%。在疫情期间，诗尼曼更将危机转化为自我变革的契机，首创行业12小时不间断直播，向受众群体传递品牌文化、服务理念、生产管理等。而在新零售领域，诗尼曼从2015年开启电商模式，成为行业较早一批实行大电商战略的企业之一，并不断升级新零售模式，以消费者为核心服务赋能门店，实现线上线下全网全渠道融合。
不过，诗尼曼实现营收增长的背后也暗存风险。其中最引人关注的是，大宗业务作为诗尼曼收入重要补充，存在一定坏账风险。诗尼曼大宗业务主要与房地产、装修装饰等公司合作，开展精装修楼盘室内橱柜、玄关柜等柜类产品的供货与安装业务。报告期内，诗尼曼来自大宗业务模式的收入分别为7801.16万元、2亿元和1.99亿元，占主营业务收入的比例分别为9.48%、21.90%和17.45%，可见大宗业务为诗尼曼的经营发展提供了强力支持。
但当前处于房地产下行周期内，受融资“三道红线”、供地“两集中”等政策影响，大宗业务客户资金压力加大，也影响诗曼尼大宗项目的开发进度和贷款回收。2019年12月31日- 2021年12月31日，诗尼曼应收账款账面价值分别为 6203.55 万元、10225.61 万元、 13063.05 万元。同期，应收账款周转率分别为18.72次、11.21次、9.93次，低于同业均值48.51次、55.59次、123.77次。
对此，诗尼曼采取了相应的处理手段。第一次公开招股书显示，诗尼曼针对出现债务违约或流动性风险的客户，例如海伦堡地产、新力地产、奥园集团等单项计提了坏账准备。而第二次公开招股书显示，目前诗尼曼已停止与新力地产、奥园地产等流动性问题比较突出的大宗业务客户合作。由此番操作可以看出，诗尼曼全面提升了客户信用风险甄别和收紧信用政策，以稳健推进大宗业务的发展。
但与此同时，行业发生变革，外部挑战不断袭来，诗尼曼似乎仍处于发展困局中，能否脱困，需要其以实力来证明。
站稳两大发力点，诗尼曼有望实现行业突围
定制家居行业作为重资产经营的传统行业代表，目前有两大极端现象：一是，家居企业铆劲推动产业链家族化、圈层化，以此实现联合对抗经营风险与外部挑战；二是，类似诗尼曼这样的定制家居企业，冲刺IPO野心不死，寻找融资出路。
如果按第一类态势发展下去，一个产业资源过于集中在头部，必然会导致产品更新迭代减慢、规模无序扩张加码、后来者发展受阻，以致行业停滞不前。对于这一点，诗尼曼这类定制家居企业显然有着清醒认知，近年来积极寻求外界资本，而且当前上游环境也十分友好。
据中指研究院统计，近期有120多家房企获得银行授信，授信总额度超过4.8万亿元。此外，2022年年底，官方文件《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提到，促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展。在此背景下，近期家居相关商品的零售情况有所好转。
当然，仅有资金端和政策倡导并不能说明家居企业发展一定向好，还得看需求端是否能实现复苏，尤其是房地产市场的终端需求市场。
而且，行业内部竞争一直较为激烈。目前定制家居行业由欧派家居、索菲亚、尚品宅配、志邦家居、金牌厨柜、好莱客、我乐家居、皮阿诺、顶固集创九大上市定制巨头领跑，此外，科凡家居、有屋智能、玛格家居、威法家居和图森定制等多家竞商也正在向IPO冲刺。虽然当前A股已上市的家居类企业多集中在传统的家纺、厨电、家居、建材领域，但已有不少头部企业把目光放在家居个性定制化和数字化。据中商产业研究院研报，2023年，国内定制家居产业有望突破5000亿规模，且市场仍在持续增长。
不过，定制家居行业长期存在产品同质化、门槛低等问题，且市场集中度低，CR9不足15%。另外，在家居数字化赛道，随着5G、人工智能以及物联网的快速发展与应用，智能家居从单品智能朝着智能互联、全屋智能阶段进化。这些核心环节极其“耗钱”，一旦造成企业资金链断裂，即使背景实力再强大的企业，也难以维持正常运转。
因此，还未有一家企业在新赛道主导市场份额。“家居”是一个充满想象力的概念，其潜在的市场容量等待创新与变革。
那么，回归到诗尼曼身上，面对机遇与挑战并存的行业现状，诗尼曼能否实现突围？从诗尼曼近年来的发力表现来看，其是有望抢占市场份额、发挥示范作用的。
基于对行业发展风向的把握，诗尼曼已将家居个性定制化和数字化作为发展重中之重。本次募集资金约4.81亿元，将有4亿元用于湖北荆门产能建设项目二期，3147.08万元用于信息化升级建设技术改造项目。可见，诗尼曼重点投入方向依旧是“定制家居”核心项目——湖北荆门产能建设项目二期。预计定制家居核心项目建成后，新增净利润约1.13亿元。而这也得到了居然之家、红星美凯龙两大巨头的入股看好，成就了诗尼曼在定制家居领域的战略合作优势。但面对市场竞争，做好产品才更能具有发展前景，从诗尼曼的产品研发及营销来看，其显然具有一定破局实力。
具体而言，诗尼曼专注于定制家居领域，已具有齐全的产品品类，拥有全屋定制系统、厨房系统、智能门窗系统、木门护墙系统、家居优品等全品类大家居产品融合O2O+整装，可实现一站式整装定制。且其在业内较早使用无甲醛添加的禾香板，保证了产品环保，有助于满足用户需求，获得用户信赖。另外，在生产上诗尼曼配备德国豪迈智造设备，并对原材、配件供应商严格把控，和奥地利百隆、德国海蒂诗等品牌展开合作，具有强大的生产力。同时，诗尼曼重视产品营销作用，以明星代言助力品牌升级，如与品牌定位相符的明星海清签约，增强了其定制家居模块的影响力。
除了在定制家居领域的专心经营，诗尼曼也聚焦智能家居领域，抢占发展高地。据了解，“智能+家电+家居”的行业规模预计突破6000亿，将成为行业新风口。诗尼曼正是发掘到全屋智能市场巨大的利润增长空间，且捕捉到新一代青年对全屋智能化的需求，于2019年创立了“AI 家居”品牌，并积极推进战略合作。
近日，云米全屋智能与诗尼曼AI家居联合定制全屋套餐发布，呈现了“全屋空间+厨房空间+全屋家电+智能家居”完整的智能化整装场景，为消费者提供更智能、更便捷的一站式全屋智能解决方案。双方将创新融合“家居+家电+智能”，进驻居然之家全国卖场，围绕“联合定制产品、品牌融合店、联合招商”三大板块，开展一系列深度合作，开拓全屋智能千亿市场。而这也预示着，诗尼曼迈入智能家居成熟发展阶段。
立足定制家居和智能家居两大发力点谋变，诗尼曼优势明显。前文提到诗尼曼曾在2021年实现年收入11亿元，靠的就是核心定制家居产品，包括定制橱柜、定制衣柜及配套家具。有这样的业绩做基底，再持续发力，相信未来可期。
而在智能家居领域，与诗尼曼合作的伙伴也是来头不小，美股上市公司云米科技是数字化领域的佼佼者，A股上市公司居然之家是国内知名的大家居消费平台。此外，诗尼曼获客渠道方式新旧结合、灵活多变。目前已拥有线下覆盖30余省、市、自治区的超千家经销商门店，这正能为其推广新品铺路，而其在直播和新零售领域频频发力，也积累了不少青年客户，有助于其进一步扩大盈利空间。
结语
当前，定制家居高端赛吹响号角。从早期粗放式野蛮生长转向精细化高质量运营，最终在规模领先还是细分赛道的抉择中，最终给企业定调，这是优质品牌必经的发展之路。诗尼曼此次重启IPO，再次带动市场把眼光放到，一个与承受社会各界高度注意力的房地产行业形影不离的传统行业——定制家居，并基于已有优势，再争智能家居这一“新秀”，显露突围实力，但市场棋局变化莫测，诗尼曼是否有更多棋子，仍可期待。
作者：Tiny
文章来源：松果财经（公众号:songguocaijing1）旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析，做一个有态度的行业观察者！
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