在“谷子经济”的拉动下，整个IP产业链火了一轮又一轮。今年，在IP市场上大出风头的除了泡泡玛特还有名创优品，截至12月26日，名创优品近一个月股价涨幅达25.58%。
不仅如此，名创优品仍在乘胜追击。近日，名创优品还宣布与叠纸旗下手游《恋与深空》推出了联名毛绒玩偶，并将在上海、北京、广州、深圳、武汉5个城市开设快闪活动。
此外，平安夜当天，名创优品发文表示，其在西班牙的最大门店，马德里旗舰店正式揭幕，也是欧洲首个名创优品乐园店，主打"IP主题公园风格"购物体验。
全盘来看，我们会发现，目光聚焦谷子经济背后，是名创优品战略升级后萌生的新思路。
吃透二次元的生意经，名创优品的梦想很大
据了解，名创优品这次联名合作的《恋与深空》是一款超现实3D沉浸恋爱互动手游（即一款二次元乙女游戏），该游戏通过第一人称视角演出、丰富互动、多感官玩法等吸引了众多来自全球的年轻玩家。
由于这款游戏主要靠文字来推动，核心在于剧情和角色。基于高质量的游戏角色设定，以及高互动的故事剧情，在用户与游戏角色之间形成了高效的情绪价值输出，从而催生浓厚的恋与系列IP文化。
图源来自《恋与深空》官方
而且，《恋与深空》目前已经在全球市场上“声名鹊起”。数据显示，《恋与深空》上线首月就实现了预估全球收入超6亿元人民币的成绩；据点点数据，上线至3月5日时，其双端预估下载量上，美国、日本、菲律宾三个市场位居下载量TOP3，印尼和泰国市场紧随其后。
此前，《恋与深空》还与动漫《星际迷航》、非物质文化遗产靖西绣球、潍坊纸鸢、豫园商城进行了跨界合作和联动，均取得了不错的反响。衍生周边方面，《恋与深空》也是谷子赛道的“潜力股”，吧唧（即徽章）、流麻、立牌等形式无一不兼容。
联动包容性强、游戏知名度高，且自带强IP属性，相比一般主打男性向的二次元游戏，《恋与深空》的女性向属性，在一定程度上还可以帮助名创优品拓宽市场边界。可见，双方的联名合作无疑是强强联手。
不仅如此，一身cos装出街，出没各种谷子店也成了当下年轻人生活的重要组成部分。除了购买谷子，又因为谷子的盲盒属性，交换物料、“扩列”（扩充好友列表）以及跟coser“集邮”等行为在二次元圈层中十分常见，这样一来除消费行为外，二次元群体之间还会因此产生社交行为。
就像最近微信电商尝试与社交融合的这个思路，通过推出送礼物功能，改变用户之间商品流转的形式，使得商品以更加自然轻松的方式融入日常生活，从而成为用户社交生活中的一部分。
而谷子在二次元IP文化的加持下，形成了自然的人群链接，不仅加强了二次元周边商品的流通性，也在无形中扩大了影响力。对名创优品来说，利用好二次元IP文化中自带的社交属性，能够形成事半功倍的“破圈”效果。
因此，女性向二次元大IP叠加社交属性带来的双重收益，很有可能将名创优品推向更高点。
战略升级后，名创优品更聚焦了
一步步走来，名创优品逐渐摸透二次元里的生意经，思路也完全跳出原本“杂货店”思维下的局限，名创优品选择“打造超级IP”和“增强合作IP”两手抓。
尤其在合作IP方面，据统计，全球前10大IP授权商有6个、前20大IP授权商有9个，均已和名创优品达成合作。
而且，自2016年起，名创优品已合作超过150个IP，其全球IP产品的销售规模已突破100亿大关，每年推出的新IP产品超过1万款，历史上累计销售的IP产品更是超过8亿件。
从三丽鸥到小马宝莉，再到迪士尼和芭比，名创优品不仅在全球范围内积极寻求IP合作，还致力于培育自己的核心IP，将自己与IP产业的发展紧密绑定，以期抓住谷子经济所带来的全部机会。
仔细来看，这一系列现象发生的起点或许是在2023年，名创优品宣布全球品牌战略升级后，便开始更聚焦于IP价值链的开发，全周期围绕IP进行品类布局。
发展路线上，名创优品也有自己的独到之处。尽管与迪士尼一样都是强IP思路，但延伸方向与发展顺序不同，迪士尼是从自有的动画IP延伸至衍生周边，而且承载IP价值核心的是主题乐园。
名创优品则更多是以合作IP为主，自有IP做补充，再通过零售铺开市场，反而与纯靠合作IP再叠加零售的乐高有异曲同工之妙。
而且相较之下，名创优品的思路更具发散性，因为发展至今的乐高，其目光仍停留在积木赛道，而名创优品则将覆盖范围延展到了玩偶、积木、徽章、捏捏、盲盒等更多衍生品种类上。
从成果来看，名创优品这种广撒网、高投入的强IP策略，也确实比重心聚焦垂直领域以及一心求热度的IP合作与IP开发，更容易押中爆款，从而借助以量取胜的力量推动销量和业绩的显著提升。
Chiikawa新年系列（图源：名创优品官方）
例如今年3月，名创优品与Chiikawa IP合作的产品在上海、北京、广州等城市的主题快闪店中引发了现象级消费热潮。短短三个月，该系列推出的超100款全新产品都被粉丝们收下。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富更是用“史无前例”来总结了这次的联名。
而且，名创优品以“兴趣消费”为核心紧跟潮流，通过IP联名赋能产品创新，打造了一系列“好看、好玩、好用”的产品。
回顾过去的一年，名创优品已经彻底摆脱过去“杂货店”的惯性思路，转而登上有谷子经济助推的IP大船，思路聚焦后，名创优品推开了新的大门。
想更进一步，关键还得看海外
一路高歌猛进的名创优品，今年确实也取得了不俗的成绩。2024年前三季度实现总收入122.8亿元人民币，同比增长22.8%；调整后净利润达到19.3亿元人民币，同比增长13.7%；毛利率达到44.1%，同比增长3.7个百分点。
然而，名创优品同时也面临着国内单店营收下滑的挑战。这背后，令名创优品一直头疼的难言之隐，就在于过度内卷的市场竞争，而解题思路或许也已经“跃然纸上”——“向外求”。
24H1财报数据显示，名创优品国内分部实现收入50.27亿元，同比增长17.2%；同期海外分部收入录得27.32亿元，同比增速高达42.6%。在国内收入增长边际放缓之际，海外收入强劲的增长势能为其提供了新的动力。
这不仅得益于海外市场的加速拓店，也离不开名创优品坚守的大店策略。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示，“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”
MINISO在巴黎（图源：名创优品官方）
今年，名创优品的“超级门店”持续在全球范围内扩张，新加坡樟宜机场店、美国American Dream IP集合店、巴黎香榭丽舍大街的欧洲最大旗舰店以及最近刚刚揭幕的西班牙最大旗舰店，陆续落地的“大店”有效提升了名创优品的市场认知和品牌影响力。
而且，截至2024年9月30日，名创优品品牌总计7186家全球门店中，2936家门店都在海外，海外增长数也高于国内。这意味着名创优品自身也开始将重心转向海外。
目前，名创优品借助多IP战略成功实现了产品和营销的差异化，同时海外热门IP在手，也为其品牌实现本地化降低了门槛。
尽管，多IP铺开叠加大店扩张的方式使得整体成本大幅增长，尤其是授权成本方面，财报显示，名创优品今年前三季度授权费同比增长38%。
但多IP策略的执行对于销售额增长的拉动效果也尤为明显，这其中海外市场获益最为明显。2024年前三季度，名创优品海外市场IP商品销售占比超过40%，销售额同比增长近85%。
长期来看，平衡多IP战略下的支出与回报，进一步激活海外市场的增长潜力，将是名创优品全面焕新的关键。
最后，在这个即将收官的2024年，蓄势待发的名创优品是否还会带来新的惊喜，我们拭目以待。
作者：琴声奏响时
来源：港股研究社
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