燕京啤酒，逆袭成功

2024年7月，燕京啤酒董事长耿超接受《董事会》杂志独家访谈，将所有的压力和愿景浓缩成一句：“我们是以‘这是最后一次机会’的心态，来复兴企业。”

2025年1月15日，燕京啤酒发布2024年度业绩预告。数据显示，燕京啤酒2024年预计实现归属于上市公司股东的净利润10.00亿元-11.00亿元，同比增长55.11%-70.62%；扣除非经常性损益后的净利润9.50亿元-10.70亿元，同比增长89.91%-113.90%。

其中，四季度属于啤酒行业的典型淡季，大部分啤酒企业都会在这段时间徘徊于盈亏线旁。而单按Q4数据计算，燕京啤酒去年四季度预计归母净利润为-2.88~-1.88亿元，同比2023年四季度的-3.11亿元明显减亏。

在啤酒行业严峻的存量竞争中，燕京啤酒逐渐打退了它遇到的危机。

“逆风生战意”诠释了燕京啤酒的逆袭史

作为产业的饮品，发展史其实都不算长。征服全球消费者的咖啡，最具代表性的espresso意式咖啡机诞生才半个多世纪。啤酒的饮用史长达上千年，但真的发达是在和一系列生活场景绑定之后，成为高度日常化的消费品。

它对人民群众日常生活的渗透，带来了啤酒的盛世，也最终带来了副作用，即人均消费量的饱和和产能过剩之间的矛盾。2013年左右是矛盾的集中释放期。具体到个体企业，闯关周期更加漫长。

燕京啤酒在2014年到2017年一度失去近八成的净利润，2017年扣非净利润转负。现任燕京啤酒党委书记、董事长耿超于2020年底走马上任，曾自述“过去40多年的发展中，燕京啤酒没有系统、彻底地变革过，机制较为僵化，导致的结果是：市场下跌、企业业绩不佳、大家信心受挫”。

“在整个“十三五”期间，燕京啤酒每年的销售收入在111亿元上下波动，波动幅度在1亿元到2亿元之间。我在内部讲，就跟拔管后的心电图一样，一条横线。”耿超在接受《中国企业家》杂志访谈时这样说道。

其中一个很重要的原因，其实不能归于燕京啤酒自身，而是因为中国啤酒在30多年成长史中形成了一种路径依赖：过去产业成长空间大，商业模式的设计和执行未经雕琢，以规模增长为第一。有向市场投放的空间，就有增长的能力，这种好日子麻痹了啤酒企业的感知。更多资本也被沉淀到产能中，变成难以回头的投入。

2022年，“二次创业、复兴燕京”的中长期目标正式确立，燕京啤酒全面改革进入深化期。从结果看，燕京啤酒的活力已然回归。

燕京啤酒在2023年实现营收142.13亿元，超过2013年137.48亿元的巅峰期。2024年前三季度，燕京啤酒实现归母净利润12.88亿元，创下公司成立以来的最高净利润水平。营收和归母净利润指标上，燕京啤酒已连续四年保持增长。对比国内啤酒市场的缩量形势，其增长显得难能可贵。去年前11个月，国内规模以上企业累计啤酒产量3277.4万千升，同比下降1.5%。

四季度作为传统淡季，最能反映啤酒企业的经营管控能力。燕京啤酒去年四季度实现大幅减亏，体现了成本控制与盈利释放的强劲效果。2024年，燕京啤酒延续改革势头，推动九大变革。

华创证券在点评燕京啤酒业绩预告时指出，大单品全国化与内部提效帮助燕京啤酒实现了跑赢行业的业绩表现。改革带来的后发优势，仍然会持续释放，预计其业绩高增有望延续。

高端化一度是国产啤酒变局中最有潜力的因素。大部分国产啤酒企业都靠高端化打开新的成长空间。2024年，燕京啤酒也扎实推动品牌年轻化、时尚化、高端化升维，品牌价值首次突破2000亿。去年上半年，燕京啤酒中高档产品实现营业收入50.64亿元，同比增长10.61%，占主营业务的比例达到68.54%。

和快消行业常见的提价行为不同，啤酒高端化内藏质变——不仅是产品力的质变，也是啤酒企业经营思维的质变。

从燕京U8看燕京啤酒找回主场的手段

燕京啤酒最负盛名的大单品，燕京U8，是从比拼中诞生的。燕京啤酒战略变革之初生产了燕京清爽和燕京U8，前者的销量原本大于后者，但U8最终成为燕京啤酒下重注的对象，原因是U8生来就是年轻一代的新产品，有更大的战略发挥空间。目前，燕京啤酒正在推动燕京U8进阶为百万吨级别的爆款大单品。

从技术上看，燕京U8的酿造工艺是精酿啤酒常用的发酵工艺，产品口味佳，唤醒消费者品鉴欲的能力也更强，立足点就高于普通啤酒。

海外同行中，朝日在上世纪末用超级啤酒单品Super Dry席卷消费浪潮，麒麟在发酵技术上下功夫，去除了啤酒的苦味，创造了全新的口感和品牌记忆点。燕京U8未来的发展潜力可以被赋予更积极的预期。

这是高端化逻辑在产品领域的落实，也体现了燕京啤酒对啤酒产业消费逻辑代际更迭的观察——以往的啤酒消费遵循规模化逻辑，在不少场景中仅仅充当“口粮”作用，如今随着年轻一代消费者成为主力人群，啤酒在酒精属性之外增添了不少消费调性，甚至连情绪价值也包括在内。

这一点在邻国日本的啤酒产业发展中有所体现。作为主要消费场景之一的日本居酒屋，据说就是从单纯的酒铺发展到提供各类佐餐菜品，酒也因此在很多情况下都排在菜单最前面（包括啤酒在内的多种品类）。酒非佐餐，而是主菜。日剧《晚酌的流派》中，啤酒就是和美食绑定的好伴侣。这种消费习惯既是由日本啤酒产业发展慢慢培育的，也反过来对几大日本啤酒企业的发展起到了塑造作用。

啤酒高端化的一个有力支撑，就是在特定场景中，消费者的价格宽容度会上升。为了一次尽兴的美食之旅，多付出一部分钱购买更高端、有特色的啤酒产品，这种心态帮助高端化啤酒在餐饮等主流场景拿下了不少阵地。

而且，燕京啤酒的对外营销实际呈现了破圈性质，不俗不凡。比如燕京U8喊出的“小度酒 大滋味”，抓住了年轻人对低度酒的消费敏感点。U8还有256ML小只产品，配合营销体系，敏锐捕捉到年轻人个人消费或聚会畅饮时，对更柔和、更有氛围感的产品的需求。这扩大了C端影响力，能和最重要的餐饮渠道形成更好的协同，扩大消费。

去年春节期间，U8推出“祝福罐”产品，在新春配色外留下了手写空间。去年三季度末，U8推出中网定制产品，体育营销持续加码。种种举措，体现了燕京啤酒思维的革新。

啤酒的“现代化思维”助力破局重生

比起战略层面的变革，具体的发展手段体现了啤酒企业市场认知能力的差异。燕京啤酒的市场认知非常“现代化”，不落窠臼，这对它的大单品打造和产品矩阵发展起到了关键作用。

首先是内部力量的来源，燕京啤酒的变革在于企业以组织焕新带动生产力升级。除了对原有的管理体系和人员进行调整，燕京啤酒推行分子公司负责人及经理层成员任期制和契约化管理，在此框架下进行供应链转型、全链路营销等工作，把目标落实到人员，就等于倒逼企业加强和市场的连接。

华创证券将其归入燕京啤酒改革提效逻辑下，三大成长驱动之一——生产管理体系与编制优化改革体现成效；行业原材料成本下行，叠加集中采购议价、数字化跟踪价格对采购成本的降低；销售端精准落地市场开拓，大单品放量带动结构改善与规划效应优化。

围绕核心产品，燕京啤酒正在持续推广燕京V10、狮王精酿、漓泉1998等一系列中高端产品组成的矩阵。而管理体系、供应链、市场布局与渠道方面的建设，实际上为整个产品矩阵的发展提供了支撑。某种意义上，燕京啤酒是在复制已经实现的成功，从单品向上成功走到了企业向上的层级。

回归啤酒行业的整体视角，传统时代的驱动力是“量增”，高端化时代的驱动力是“价增”。后高端化时代，整体的“质增”必然成为众企业博弈的焦点，并将具体行动蕴于单品打造、事件营销、管理变革等细节中。横跨整个饮品领域，我们能在咖啡等更多产品的发展历史中找到相似的逻辑：一开始是品类的渗透，后来是产品的升级，最后是精品激活消费者感知，带动文化属性的大爆发，完成时代之跃。燕京啤酒的二次创业和复兴，正是最关键的这一跃。功成名就，已在今朝。

来源：松果财经