OPPO、VIVO们在印度碰壁，电商是唯一出路吗？

据报道，OPPO和VIVO最近大幅度削减了支付给印度手机零售商的利润分成。印度手机连锁店方面，利润分成由原来的23%至25%被下调至14%至15%；独立手机零售店方面，利润分成则由15%至16%被下调至5%至6%。

OPPO和VIVO并非首个削减利润分成的手机品牌，几个月前，苹果也降低了iPhone X在印度的零售利润，业内人士认为是iPhone X成本高的缘故。OPPO和VIVO此举，已引发许多手机零售店和连锁店的强烈反对，将遭受和苹果同样的负面影响。

印度手机零售商因高利润分成重点推销OPPO和VIVO两个品牌的手机，OPPO和VIVO分别在印度拥有约7万家零售商合作伙伴，利润分成比例下调后，印度多家手机连锁店与零售店，纷纷停止或减少了OPPO和VIVO两个品牌的智能机销售。OPPO和VIVO损失了约1/7的零售商，未来合作零售商还可能进一步减少，OPPO和VIVO的市场份额也会随之下降。

印度手机市场除了OPPO和VIVO两个国产手机品牌外，还有小米、联想、金立、一加等，小米的印度市场份额已经逼近三星。印度手机市场竞争激烈，OPPO和VIVO的合作零售商减少，市场份额下降，给小米等品牌制造了机会。

OPPO和VIVO之所以突然削减利润分成，是因为已经面临盈利压力，而盈利压力的来源则要从复制国内市场策略说起。

复制成功经验，国产手机品牌后来居上

在国内手机品牌出海印度之前，三星已在印度市场耕耘已久。但小米、OPPO、VIVO等国产手机品牌虎口夺食，进入印度市场短短几年却拿下了不少市场，Counterpoint Research的报告显示，截止去年9月，中国手机厂商控制着超过一半的印度手机市场。其中OPPO和VIVIO两个品牌共占印度手机市场17%的份额。

擅长地推的OPPO和VIVO从中低端市场着手，将国内的成功经验复制到印度市场，据了解，OPPO和VIVO两家企业为了打开渠道和品牌知名度投入了23亿，充分演绎了“有钱就是能为所欲为”。

线下推广主要依赖手机零售商和连锁店，OPPO和VIVO给予零售商高出其他品牌商的利润分成比例，促使零售商积极销售OPPO和VIVO的产品。与零售商和连锁店达成合作之后，再通过付费购买方式，拿下展柜最佳位置，租用手机零售店，以及其他重要地段非相关行业零售店的门头，其中甚至包括三星零售店的门头。虽然看起来有些滑稽，还有点挂羊头卖狗肉的意思，但大范围抢占户外广告位，对品牌传播有益处，从市场份额和销量上升速度来看，OPPO和VIVO的宣传策略也确实有效果。

除了户外广告之外，OPPO、VIVO、金立等手机品牌也邀请了印度明星代言，或冠名大众赛事，比如印度国民运动“板球”，多种宣传渠道并进大范围提高了两个品牌的曝光率，也提高品牌在印度市场的知名度。

品牌曝光非常重要，事实上OPPO和VIVO也抓住了印度用户的需求，印度手机用户看重手机的拍照功能，OPPO与VIVO遂迎合用户喜好，将宣传重心和手机开发重心放在拍照功能上。和国内市场宣传策略如出一辙，OPPO和VIVO的拍照功能出众的广告在印度市场也算是深入人心了，再加上外观和质量也比较出众，俘获了不少用户芳心。

而OPPO和VIVO等国产手机品牌之所以选择出海，有两方面原因。一是因为国内手机市场疲软，已难有增长，需要开拓新的增量市场。印度手机市场正处于向智能机转型阶段，与多年前智能机刚出现时的中国手机市场相似；并且人口红利巨大（13亿人口），放眼望去皆是未被收割的流量。印度已超过美国成为全球智能手机第二大市场，也是全球增长最快的市场，是新的迦南之地。

二是Reliance Jio推行免费数据和语音服务，与电信公司相继为4G智能手机提供差异化的数据产品，推动了市场对4G智能手机的需求，加快了用户升级手机的速度。与之相对的是，印度本土厂商没有生产4G手机的能力，不管是对苹果、三星还是OPPO、VIVO来说，都是巨大的机会。

如此一来，OPPO和VIVO不仅顺利挤掉主打低价的印度本土品牌，而且从不具备资本优势的三星手中夺走不少市场份额，数据显示，截止去年9月，印度本土手机品牌的市场份额由原33%缩小至14%。

尽管印度手机市场和过去的中国手机市场十分相似，但是国情毕竟不同，OPPO和VIVO直接复制国内的市场策略，虽然在初期起到不小作用，拿下了17%的市场份额，但是随着各方竞争越来越激烈，更多的品牌也在跃跃欲试，烧钱抢地盘的负面影响渐渐显露了出来。

OPPO、VIVO面临盈利压力，有钱并不能为所欲为

烧钱抢地盘的后遗症在OPPO和VIVO拿下部分市场份额后逐渐显露。两个手机品牌开始面临盈利压力，低端市场利润低，中高端市场又不得用户欢心，不得不断臂求生，先是在过去几个月中削减印度户外、电视等传统渠道的广告投入，后又降低零售商的利润分成比例以换取高利润。中国市场的经验其实并不完全适用于印度市场。

其一，中印市场不仅文化差异大，人均消费水平也有较大差异。印度国民平均收入并不高，IDC的报告显示，2016年印度人均可支配收入只有1808美元，约为中国的40%。人均收入水平低，意味着智能手机对印度民众来说并不是必需品，他们的消费需求也集中在性价比较高的手机上。Dazeinfo的报告称，150美元和90美元以下两个价位档次的手机是多数印度人的选择。

其二，OPPO、VIVO的强项恰恰不是低端市场，产品性价比并不高，只是想利用中低端机型先拿下市场，再逐步打入高端市场。但前期的品牌定位已经让印度的用户对OPPO和VIVO形成了刻板印象，若在此基础上冲入高端市场有一定难度，高端市场不仅有三星和苹果等知名度较大的品牌，还有通过不同的市场策略在高端市场获得了不小的认可的国产品牌“一加”。中高端市场虽然利润高，但市场份额小，竞争难度更大，复制国内经验的OPPO和VIVO没有多少优势。

其三，销量和市场份额是资本堆起来的。OPPO和VIVO在品牌传播渠道选择上，走的是国民路线，但手机的定位却是年轻群众，推广渠道与目标消费者重合度不高；印度又是城邦制、多宗教、多民族国家，市场碎片化，宣传成本相比国内更高，也是面临盈利压力的原因。此外，OPPO和VIVO依赖三星生产的屏幕等配件，依赖对手意味着受制于对手，可能会增加手机生产成本。

其四，从零售商强烈反对，不愿意再贩售两个品牌的产品可以看出来，当利润下降之后，OPPO与VIVO的线下渠道可能将难以为继。如今印度手机市场处在快速发展阶段，贸然砍掉零售商利润，虽然成本下降了，利润上升了，但份额优势将会失去，重新开辟市场无疑需要更多投入。

夺回城池，OPPO、VIVO须把握电商红利期

国内手机市场已如迟暮老者，各大品牌都在寻求出海对策，华为也在布局印度市场，未来印度这个全球第二大智能手机市场的竞争势必更为激烈。GST新税制提高了电子产品的税率，将线上线下手机厂商拉向了同一起点，对已获得建零售店资格和建厂资格的品牌来说却是新的机会，OPPO与VIVO的营销策略也须做出一些改变。

本地化是所有品牌进军海外市场的竞争策略，比如金立启用了印度团队。中印矛盾还未化解，中国团队在印度市场开拓时其实有一定劣势，国内厂商在当地发展过程中也是尽量弱化中国品牌的形象，启用印度团队能够帮助品牌更快获得当地消费者的信任，实现本地化。

印度这片广袤土地上，并不是只有智能手机市场在跑马圈地，电商也是印度发展非常快速的产业之一。印度电商在亚马逊、腾讯等中外巨头的推波助澜下发展得如火如荼，发展线上业务是增加印度市场竞争优势的砝码。目前在印度市场中份额最大的小米，和在高端市场站稳脚跟的一加手机，两者的共同点，正是线上运营能力非常强。

OPPO和VIVO虽然拥有出众的线下运营能力，但如今受挫也证明只有线下能力是不够的，何况小米也积累了不少实体零售经验，在折损大批合作伙伴的情况下只依靠线下能力，优势太少，线上化在当下印度电商红利期是不可或缺的能力。

另外，印度也是一个较为年轻的市场，年轻消费者对新媒体等线上渠道较为追捧，一加手机也是主要围绕新媒体进行粉丝营销；再加上亚马逊等电商会提供返利折扣，对年轻消费者吸引力非常大，连接线上渠道也意味着能触及到更多目标用户。

OPPO、VIVO两个品牌虽然入场较晚，但凭借在中国市场中积攒的线下运营经验和资本，在印度市场迅速开辟了一块领地。但是复制中国市场的模式有利也有弊，印度的电商发展较快，年轻消费者喜欢互联网，OPPO和VIVO又是定位于年轻消费者的手机品牌，在电商红利期只依赖线下运营能力优势不够出众，不妨及时改变策略，积极拥抱电商，积极线上化，把握电商红利。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110