编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
夏日将至，休闲零食赛道的热度正在“升温”。近日，在合肥举办的第十七届中国坚果果干食品展览会上，中国食品工业协会坚果果干专业委员会执行会长、三只松鼠创始人兼CEO章燎原在开场主旨报告中，分享了三只松鼠“高端性价比”发展范式和行业未来趋势、机遇，引发了媒体的广泛关注。
而在此之前，三只松鼠刚刚发布了2024年第一季度财报，业绩涨势喜人。财报数据显示，2024年一季度，三只松鼠实现营业收入36.46亿元，同比增加91.83%；归属于上市公司股东的净利润(下称“净利润”)3.08亿元，同比增加60.80%；实现扣非净利润2.63亿元，同比增加92.84%。在其财报发布后，市场也给了积极地反馈，截止发稿前，其股价上涨了8.36%。
此番三只松鼠营收、净利润重回高速增长，做对了什么？我们回溯三只松鼠在过去的2023年及刚刚结束的2024年第一季度的战略方向与市场策略，或许可以顺藤摸瓜，找到答案。
线上线下齐发力，渠道多元化布局初显成效
实际上，三只松鼠在此前的2023年，已经为其业绩的高速增长，练好了“内功”。据其发布的2023年年度报告数据显示，报告期内公司营业收入71.15亿元；净利润2.20亿元，同比增长69.85%；扣非净利润1.02亿元，同比增长148.72%。期间三只松鼠同样实现了营收、净利润、扣非净利润等业绩核心指标的大幅增长。
据观察，三只松鼠2023年业绩增势强劲，得益于三只松鼠“高端性价比”战略推动，以及在零售渠道、爆款产品、供应链资源等方面的持续布局。
而在这些布局中，重中之重的便是其基于线上、线下等零售渠道的多元化。
首先，在私域渠道方面，三只松鼠分别进驻了鲸灵、有赞、得物、小红书等8个私域平台，累计覆盖团长数超60万个，位于私域食品榜单第一，且在各渠道的销售均位居榜首。
通过每日坚果罐装、元气橙坚果礼盒、每日坚果私享款等爆款产品的打造，三只松鼠也打破鲸灵食品类单日销售2000万的记录。此外，其新品贡献增量逐月增加，12月单月贡献超1亿增量。
其次，三只松鼠2023年还以“全渠道+全品类”为发展策略，深耕抖音短视频、直播电商，也表现不俗。数据显示，2023年度，三只松鼠抖音渠道营收12.04亿，同比增长118.51%，其中下半年度营收7.68亿，同比增长超260%。在抖音平台，其月销最高突破2亿，单日最高突破1亿。数据显示，三只松鼠自2023年6月起保持高速增长，已连续7个月稳居休食大盘第一。
据了解，三只松鼠押注抖音直播电商，采用的是“抖+N”全渠道协同体系。由此可见抖音渠道对于三只松鼠的重要性。
而其落地策略则是，一方面通过商品与运营高效匹配，提升产品竞争力与营销效率，从而发挥其供应链优势，最大程度地实现规模效应。另一方面，通过其短视频、直播内容，借助公司内容创作与品牌运营团队的长期经验，可以释放品牌势能，实现品销合一。
事实证明，三只松鼠这样的发展策略，取得了巨大的突破与成功。通过全面拥抱抖音短视频电商，三只松鼠也在报告期内打造了罐装每日坚果、随心装夏威夷果、鹌鹑蛋、沙琪玛、鳕鱼肠等多款大单品，均位列抖音对应类目TOP1，可谓名副其实的爆款产品。
再次，三只松鼠还在线下分销、社区门店等零售渠道方面多元布局，并且获得了积极而正向的市场反馈。例如，线下分销部分，三只松鼠自2021年已开始布局，2023年该部分的销售已经达到16.41亿元，同比增长11.3%。而截至2023年底，终端达标门店超3.7万家；与沃尔玛、华润、物美、联盛等超过70家连锁系统达成直营模式合作。
图片说明：居民就近在三只松鼠社区店排队购物
而在社区门店布局上，三只松鼠目前门店数量已超过180家，在浙江、安徽、江苏等省份拓店顺利。业内人士认为，三只松鼠社区门店的规模化，是三只松鼠与其线上渠道进行优势互补、实现渠道多元化布局而前进的重要一步。
供应链资源加持，用爆款产品“打江山”
众所周知，零售企业发展的根本是产品。而这个互联网流量为王的时代，爆款产品更是企业零售业务增长的密码。从淘系渠道崛起的三只松鼠，显然“深谙此道”。因此，爆款打造一直是三只松鼠的增长秘籍。
据了解，三只松鼠亿级单品就多达13款。包括每日坚果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、开心果、坚果乳、手撕面包等。都是很多消费者耳熟能详、复购率极高的超级爆款单品。
除此以外，中腰部爆品的业绩增长，也“扛起了”三只松鼠的大梁。数据显示，三只松鼠2023年5千万级以上大单品也有14款。包括开口松子、紫皮腰果、猪肉脯、灰枣、芒果干、山楂棒等单品，以及千万级以上（含5千万级）单品多达87款。
此外，三只松鼠的产品也在变得越来越丰富，SKU数量甚至在翻倍提升。财报数据显示，截至2023年12月底，三只松鼠SKU超1500款。而且，所有产品中，新品的销售占比及业绩贡献都在双双高速增长。
如果说丰富多样、十分畅销的爆款产品，是三只松鼠的业绩抓手。那么，背后强大而完善的供应链，便是三只松鼠的业绩后盾。据了解，目前三只松鼠以“制造型自有品牌零售商”重新进行品牌定位，并全面进入了坚果品类的自主制造环节，并构建了以“礼包分装、每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果”等品类的自动化产线升级。
图片说明：芜湖三只松鼠现代化坚果示范工厂
据媒体报道，目前三只松鼠已经与世界500强翱兰国际合资建成产线，同时以自主制造为关键点渗透到原料产地，实现了全链路成本的优化。
优质的供应链资源，也为三只松鼠的业绩增长打下了坚实的“根据”。数据显示，报告期内，公司坚果品类营收占比为53.59%，其中坚果自产比例约四成，未来将持续加大自产占比。与此同时，公司将持续以“一品一链”为核心，通过全球视野持续夯实坚果主品类，做强一批大单品。
由此可见，在供应链与爆款单品的双向加持下，三只松鼠已经掌握了营收增长的“密码”，重回百亿营收俱乐部，也指日可待。
落地“高端性价比”战略，重回百亿“全中做强”
据了解，在业绩高速增长之时，三只松鼠也定下了2024年“重回百亿，在全中做强”的目标。重回百亿无需赘述，而所谓的“全中做强”，指的三只松将会坚持以“高端性价比”为总战略，坚守“全品类、全渠道”的经营方式，发挥公司的创新基因优势，并将该战略进行落地。
实际上，早在2022年底，三只松鼠就明确了公司级核心战略“高端性价比”。彼时，公司认为中国零售行业正在发生一场深刻的供需全域大变革，而其特征则是，总供给过剩且供给方式多元与总需求相对不足之间的不平衡。围绕该战略，公司渠道、品类等前台部门与货品、物流、供应链等中后台部门，全面践行“泛品销合一”。
俗话说：春江水暖鸭先知。作为休闲零食行业最早的探索者之一，三只松鼠对零售行业的变化感知也最为深刻。
一方面，从产品供应层面来看，零食产品的制造加工等上游基础设施越来越完善，产品供应已经不是问题，甚至出现了供过于求的局面。
与此同时，在数字化、智能化技术的加持下，营销渠道的多元化与物流供应链的日渐完善，也让触达消费者的渠道多元化、成本更低。
正如章燎原在报告中所言，整个中国的交通效率发生非常大变化，物流成本也在规模效应下，变得越来越低。而基于AI数字化，抖音、拼多多等新渠道让卖货的变得很便利，而且能够触达任何一个人。
章燎原还认为，在总供给和总需求已经不匹配的背景下，中国还存在一种现象：供给非常多元，全球没有任何一个国家能像我们这样，人人都是零售商。
实际上，三只松鼠内部，也在发生这样的变化。例如，在“高端性价比”战略牵引下，三只松鼠坚持以优质渠道牵引供应链变革，截至目前，夏威夷果、碧根果、手剥巴旦木、腰果、蔓越莓干等大单品都实现了原产地直采。
另一方面，从消费者需求来看，虽然消费在升级，但是消费者越来越趋于理性，不仅关注产品的品牌、品质，还关注产品的性价比。
正如三只松鼠创始人兼CEO章燎原在十七届中国坚果果干食品展上如是说，量贩零食界都在说：“我们很便宜”，所以一年时间新增2.2万家线下实体店，产生了近7百亿销售额。而“全网最低价”让抖音与拼多多，成了新型电商的巨无霸，打破两强格局。
而这些变化背后，实际有一个重要的底层因素，不是我们通常理解的消费升级或消费降级，我觉得是消费的理性化升级，也就是人变得越来越理性了。
因此，三只松鼠也顺应时代趋势，同时向高端与性价比看齐。而三只松鼠过去十余年深耕休闲零售行业，无论是食品供应链还是营销渠道方面，都有着较深的沉淀。因此，三只松鼠此时提出“高端性价比”战略，可谓恰逢其时，且准备充分，落地效率自然很高。
与外界所理解的，很多品牌是“渠道和品类”简单量化叠加所不同的是，对于高端性价比，三只松鼠有自己的理解。正如2023年财报发布时，三只松鼠创始人章燎原曾在朋友圈的解释，其本质是通过供应链与效率的优化，做到货好价更好。
而如今三只松鼠在抖音新渠道上所取得的突破和坚果供应链的深化，就是外显的的一些积极现象。也正在进一步夯实三只松鼠的基本盘，让其未来之路，走得更加扎实稳健。
结语
三只松鼠“高端性价比”的优势如何让消费者感知？据了解，三只松鼠为此推出了“两选三对标”原则：选择有品质保障的品，选择有市场份额的品。价格对标专家品牌要远远低于；对标同业态品牌要大幅低于；对标低端品牌要接近。
也正是在这样的指导思想下，三只松鼠正在成为越来越多消费者的首选，成为“高端性价比”的真正践行者。而在这样的战略指引下，三只松鼠2024年重回百亿指日可待，未来可期。
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