多事之“夏”,红星美凯龙“本命犯太岁”

@于斌 出处:二牛网 2024-07-11 14:37

都说线下商场难做,是因为年轻人不爱逛商场了。其实不光是购物商场,现在的建材家具大卖场也是冷冷清清。据中国建筑材料流通协会数据显示,今年1-5月全国规模以上建材家居卖场累计销售额5530.17亿元,同比下跌11.34%。

在房地产市场走弱之下,建材家居大卖场的日子都不太好过,例如国内知名的家居零售商场红星美凯龙,近日就陷入了“破产”传闻。据悉,红星美凯龙第二大股东红星控股因负债严重,申请破产重组,导致外界都在疯传红星美凯龙倒闭的消息。

针对“破产”谣言,红星美凯龙专门发布了澄清公告,稳定投资者情绪。实际上,目前其控股股东为建发股份,红星控股的破产重组对红星美凯龙的未来发展并无直接影响。

换而言之,易主的红星美凯龙和老东家在资产、管理和财务上早就保持独立。话虽如此,只不过近些年红星美凯龙的业绩节节下滑也是不争的事实。在有国资背景的建发股份接手后,红星美凯龙能否走出业绩泥潭也是外界最为关心的问题。

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两条腿走路摔了跟头

今年4月底,红星美凯龙发布了第一季度财报。营收21.12亿元,同比下滑19.3%;归母净利润-3.72亿元,同比下降322.16%。对于业绩“变脸”,红星美凯龙的解释为,受经济环境波动影响,商场出租率下滑,导致投资性物业出现公允价值下降所致。

据其近期的公告显示,今年5-6月其自有商场租金和管理费用分别为5.32亿元和5.29亿元。结合4月份数据,红星美凯龙二季度的出租率尚无转好迹象,其业绩表现并不乐观。

实际上,早在2020年红星美凯龙的业绩就出现了“双降”,2021年营收和利润小幅回暖之后,便一年不如一年。2023年营收115.15亿元,相比2019年巅峰营收缩水了近50亿元;归母净利润亏损了22.16亿,令人大跌眼镜。

或许会有人说,红星美凯龙业绩的急速下滑是因为三年疫情,线下零售业严重受创,加之国内房地产市场萎靡不振,需求减弱所致。诚然外部环境的震荡,导致家居零售企业举步维艰。

最明显的例子便是居然之家近三年的业绩也出现了严重下滑。但红星美凯龙出现巨额亏损,却不是外部环境所致,而是其母公司红星控股的盲目扩张。

多事之“夏”,红星美凯龙“本命犯太岁”

众所周知,红星美凯龙和居然之家虽然同是家居零售巨头,但他们的发展模式有着本质的区别。红星美凯龙的大部分商场都是自营,从买地盖楼到运营招商都是其一手操办,走重资产模式。在商场的建设中避免不了和房地产打交道。

所以在红星美凯龙步入正轨之后,红星控股董事长车建新把投资眼光放在了房地产行业上。2009年成立红星地产,进军万亿房地产赛道。至此红星美凯龙和红星地产也就成了红星控股的两驾马车。

依靠红星美凯龙的吸金能力为红星地产补血,地产项目的建成在建材销售领域又反哺红星美凯龙。看似是一个完美的闭环,但实际上红星地产的加速扩张直接拖垮了红星美凯龙。

从2015年开始,红星地产在全国各地四处拿地,2018年还喊出了冲刺千亿销售目标的口号。不难理解,彼时房地产行业火爆异常,房企们都赚得盆满钵满。只不过以红星美凯龙的现金流还不足以支撑烧钱的地产梦。

雪上加霜的是,随着房地产市场的暴雷,红星地产也没有逃脱这一命运。红星控股不得不将各地的红星美凯龙商场出售解决债务危机。对于消费者来说,最直观的感受便是所在城市红星美凯龙商场的闭店和摆烂,这才是红星美凯龙业绩下滑的最大外因。

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从重到轻,本质未变

红星控股的债务危机虽然是红星美凯龙业绩变脸的主要因素,但细究之下,即使红星控股发展良好,红星美凯龙的发展模式也存在诸多隐忧,首当其冲的就是重资产。

截至2023年底,红星美凯龙投资性房地产账面金额为924.63亿元,占当期总资产比例为76.4%。可能会有人说,这些都是优质的固定资产,将来房地产行业回暖,升值空间巨大。

抛开房地产市场的好坏不谈,先看一看红星美凯龙的发展模式。通过购置地产,构建卖场,然后抵押再开拓下一商场。如此下去,规模虽然做大了,遍布全国各地,但其投资的房地产大部分已经拿去被抵押。

换而言之,红星美凯龙一直在负重前行。如果在房地产行业火热之际,此种模式或许让其业绩大增,但现如今房地产行业下行,重资产这条路明显走不通。

多事之“夏”,红星美凯龙“本命犯太岁”

2020年红星美凯龙宣布实行“轻资产、重运营、降杠杆”战略,除了聚焦自营商场业务外,开放品牌授权,和出资方合作,走“委托管理”路线,实现轻资产转型。

在战略实行的第一年,红星美凯龙的财务数据确实在好转。不过近两年,“委管”策略就已经失灵。2023年其项目年度品牌咨询委托管理服务营收19.38亿元,同比下降了10.9%。

红星美凯龙的“瘦身”为何没有达到期望?因为从本质上讲,其轻资产策略依旧是条老路。

首先,委管的商场大多位于三四线城市。虽然符合其下沉市场战略,但众所周知,红星美凯龙的定位是高端建材商场,其自营门店多数位于一二线城市。如果照搬大城市的管理模式,显然在三四线城市是水土不服的,毕竟消费水平还存在差距。

其次,都说红星美凯龙的服务非常好,但只限于消费者层面。对于入驻的商家而言,红星美凯龙在管理上做得并不成功。例如很多商家都抱怨,其策划的营销活动规则繁多,不但消费者不认可,商家往往是赔本赚吆喝。

对三四线市场的不理解,以及在管理上的不变通,也就导致了其“瘦身”效果不佳。与此同时,在自营门店,昂贵的租金又压得经销商们喘不过气。

近两年不少商户逃离红星美凯龙、要求降租的消息屡见不鲜。比较讽刺的是,红星美凯龙近些年却开始大力“反腐”,处理了多名内部贪污受贿人员,这也侧面说明其内部管理的陈旧和混乱。

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多元转型路在何方?

都说建材市场的水很深,不仅仅是说价格混乱,也在暗指建材企业们往往非常“传统”。所以能看到近些年很多家具、卫浴、地板等建材企业虽然都在提转型,但效果并不明显。作为聚集建材品牌的大卖场来说,也同样存在转型缓慢的问题。

早在2013年红星美凯龙就打造电商平台,并且频繁投资,孵化新项目。2019年又成立美凯龙爱家,入局房地产中介。同时向上游产业链延伸,进军一体化加装市场。

不难发现,红星美凯龙战早期的战略目的很明显,一是围绕房地产行业布局,形成协同效应。二是外部投资,孵化第二曲线。当然这和彼时红星控股的战略发展所契合。

不过近三年红星美凯龙已经有意向新零售方向发展,例如引入阿里资本,发力线上数字化转型,又譬如开始打造一站式高端家居服务平台1号店,转变销售场景。

实际上,现在的家居大卖场在转型上无非是线上和线下两大方向。红星美凯龙想要在这两方面有所突破,并且打通线上和线下的界限,其实难度很大。

多事之“夏”,红星美凯龙“本命犯太岁”

首先,线下家居卖场的衰退有一部分原因是电商的兴起。虽然在阿里天猫的助力下,红星美凯龙有流量加持,但是如何将线下众多品牌整合赋能于线上,并且在价格上与线下市场统一并不是件易事。

与此同时,线上的品牌营销和物流生态建设对于红星美凯龙都是巨大的挑战,更何况居然之家、宜家、苏宁易购等零售巨头都在打造“同城站”,红星美凯龙的线上发展依然是任重道远。

其次,在建发股份入主之后,外界也一致认为红星美凯龙的线下市场会有重大改变。据悉建发股份的主要业务为供应链和房地产,这无疑让红星美凯龙的发展如虎添翼。

今年1月,红星美凯龙联手建发汽车打造π空间项目,依托红星美凯龙的商场优势,给新能源汽车提供更好的展示场景。此举的目的无非是借助新能源的热潮,为红星美凯龙引流,实现共赢。

值得注意的是,未来几年红星美凯龙将会依托建发股份在房地产领域的优势,把家居、家装、家电三项业务实现一体化。也就是说,在建发股份主导之下,引流+整合是红星美凯龙转型的关键,只是市场效果如何还有待观望。

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结语

房地产行业的火爆,造就了红星美凯龙的辉煌。不过如今的衰退,有行业下行之因,也有电商之过,更在于红星美凯龙管理思路和发展模式的陈旧。虽然有建发股份的鼎力支持,但当商户和消费者都在远离,红星美凯龙的危机远未解除。

作为国内家居零售龙头,红星美凯龙的知名度遍及全国。只是在新消费时代下,如何将知名度延展至线上市场,提升线下商户的信任度是红星美凯龙必须攻克的难题。只有让更多的年轻消费者意识到红星美凯龙的转变,或许才能让其踏浪而归。