砥砺前行的叮咚买菜

@刘旷 出处:二牛网 2024-07-25 11:14

配图来自Canva可画

作为曾经的顶流创业项目,生鲜电商的故事已经鲜有人在意。


从行业发展角度来说,经过模式更新、玩家洗牌到现在,生鲜电商行业已经趋于稳定,产业链玩家各司其职,没有消息也算是一种“好消息”。市场归于平静,不变的是,生鲜电商很难走向轻量化,持续地耗损、仓储成本投入、盈利压力,给玩家带来了不小的考验。


生鲜电商玩家有的“躺了”、有的“佛了”,也有的还在卷。比如:曾在全国开设超1500个前置仓的“社区零售数字化第一股”每日优鲜,已经黯然退市;曾推出“超级物种”的永辉超市,4年关店440家;叮咚买菜大规模撤退后,堪堪触及盈利线。


连年亏损、股价暴跌、门店倒闭的生鲜电商玩家不在少数,生鲜电商的生意确实难做。不过,生意难做也有人要做,叮咚买菜就想要一直做下去。


盈利水平线上徘徊


近一年来,叮咚买菜的成绩单,张张拿得出手:自2022年第四季度至2024年第一季度,连续6个季度实现盈利。


在普遍亏损的生鲜电商市场,叮咚买菜实现6季度盈利十分不易。本以为市场会为此欢呼,但实际情况是质疑声大于欢呼声,市场普遍认为,省出来的净利润很难长久。


一方面,叮咚买菜盈利的背后,伴随着门店规模的收缩。2022年,叮咚买菜开始撤销多城市的站点;到了2023年5月,它直接关停西南地区的业务和100多个站点;2024年1月30日,其还陆续撤掉了位于广深地区的38个站点。


另一方面,叮咚买菜营收增速几乎停滞,一直在盈利水平线上徘徊。


财报数据显示,叮咚买菜2023年一季度至2024年一季度,净利润分别为610万元、750万元、1550万元、1630万元、4148.2万元;而总运营成本和支出分别为50.433亿元、48.669亿元、51.64亿元、50.298亿元、50.450亿元,再多花一点就又亏了。


诚然,从“规模优先”转变为“效率优先”,开始降本增效,是困难模式下最优的发展路径,叮咚买菜的选择没有错。但在常人眼中,用牺牲规模换来盈利,始终不如靠规模效应赚到的盈利,更有可持续性。


过度烧钱,成本与效率难平衡


叮咚买菜盈利遭质疑,还因受到生鲜电商行业普遍高成本和亏损的影响,可以说整个生鲜电商行业都面临着挑战。


一来,高损耗、高成本、高效率。生鲜产品对物流和冷链的要求极高,为了保证产品的新鲜和安全,盒马采用店仓一体模式、叮咚买菜采用前置仓模式,而这些都是重资产模式,不烧钱就无法扩大规模,运营成本极高。


二来,长期亏损成普遍现象。中国电子商务研究中心统计数据显示,近几年生鲜电商4000多家入局者中,4%盈亏平衡,88%亏损,7%巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。


三来,多轮价格战,加剧内卷。‌生鲜电商‌往往采取巨额补贴、‌优惠等方式吸引用户实现规模扩张,这个模式下的生鲜电商产业虽然看似繁荣,但整个行业始终仰赖于资本“输血”,不解决商业化命题、实现自身盈利,暗藏隐患。


简而言之,生鲜电商行业烧钱容易,挣钱难。


前置仓双雄之一“每日优鲜之死”,表明前置仓模式盈利难是不争的事实。数量庞大的前置仓以及冷藏设备和管理人员,这些都需要大量的资金和资源投入,增加企业的运营成本,直接影响到企业整体盈利。


叮咚买菜曾经连续四年亏损接近百亿的现实,也反映了前置仓模式在实际运营中存在的高成本风险,未来仍需要在成本与效率之间做出平衡。


死磕前置仓,疯狂卷商品,博一个增长


关于未来发展,叮咚买菜的目标很明确,稳住盈利水平并保持持续增长。叮咚买菜尝试采取不同的策略来驱动净利润增长,而博增长的策略主要集中在两大方向:一是优化前置仓布局,二是大力推广自营商品。


2024年一季度财报显示,叮咚买菜前置仓仓均日均订单量同比提升了16%;存量门店的GMV同比增长4.4%。截至一季度末,叮咚买菜在江浙地区新增了15个前置仓,还完成分选中心仓网布局的优化。


叮咚买菜优化前置仓的策略使其更加聚焦于优质点位,砍掉效益不高的点位,可以减少资源的浪费和成本的支出,增加具有高收益潜力的点位,可以提高销售额和利润。提高整体供应链效率,更好地满足消费者需求,推动规模增长。


与此同时,叮咚买菜积极投资于自有品牌,试图从商品品类本身拉高毛利率,增加获利。目前,叮咚买菜已经上线了蔡长青、叮咚好食汇、叮咚王牌菜、拳击虾、叮咚大满贯等20多个自有品牌。


在以重资产为基础的前置仓模式下,叮咚买菜主要销售利润较低的蔬菜和水果,这样单一的生鲜品类业绩不足以支撑前置仓的投入,因此扩大产品种类对前置仓模式的生存至关重要。


首先,通过扩大产品种类,可以引入更多高利润的产品,形成差异化竞争优势。其次,通过增加产品种类,可以吸引更多的消费者,提高销售额。再有,通过扩大产品种类,满足消费者多样化的需求,可以增加消费者对叮咚买菜平台的依赖和忠诚度。


财报数据显示,叮咚买菜自有品牌产品的GMV整体渗透率在2023年四季度首次突破了20%,达到21.2%,同比增加了3.1个百分点。其中,非生鲜自有品牌产品占非生鲜GMV总量的34.3%,同比上升了7.7个百分点,高毛利率的自有品牌和非生鲜品类,让叮咚买菜盈利。


通过优化前置仓布局和品类扩张,叮咚买菜成功渡过了最艰难的时刻,但不代表可以就此安枕无忧。


惶恐前行:前途未卜,“钱”途未卜


尽管生鲜电商有着光明的未来,但通向未来的道路却十分曲折。互联网大厂虎视眈眈市场竞争激烈,而且前置仓模式尚未有完全成功先例,全靠自身摸索,这些因素给叮咚买菜的“钱景”带来诸多不确定性。


外患来袭:大厂重启扩张策略,强势跟进,生鲜电商市场竞争远未到终局。历经一段时间沉寂后,美团、京东、阿里等大厂再次加码生鲜电商,隐隐有战火重燃的态势,叮咚买菜面临更大的竞争压力和市场份额争夺。


去年年底,美团将美团买菜升级为小象超市,并持续开拓新站点,计划开设30家门店并设立生鲜仓库;京东也在去年重启了前置仓卖菜业务和京东拼拼社区团购业务;淘宝APP首页上线了“淘宝买菜”……


内忧未解:营收增长乏力,也是叮咚买菜目前面临的又一挑战。


尽管叮咚买菜实现了扭亏为盈,但营收增长乏力,盈利能力仍然不乐观。据财报数据,今年一季度,叮咚买菜实现营收50.2亿元,同比微增0.5%;而2023年叮咚买菜营收199.71亿元,同比下降17.55%,营收增速在下降。


总而言之,叮咚买菜不仅要“攘外”还要“安内”,前途未卜,“钱”途未卜。未来,需要全面考虑并解决生鲜电商行业的普遍痛点,加强自身的竞争力和可持续发展能力,才能在激烈的市场竞争中取得长期的成功。