“客户第一”的淘天集团，砍向了大客户

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

现如今，网购已经成为国民的主要购物方式。上到五六十岁的老者，下到二十几岁的青年，谁敢说手机里没有京东、淘宝、拼多多、美团等购物软件？不过尽管网购已经全面融入了大众日常生活，但售后服务却还是没有跟上时代的脚步。

近期淘天集团宣布，旗下淘宝将进一步优化“仅退款”功能，相关策略将在8月9日正式执行。与此同时，天猫也宣布将在9月1日起，全面取消商家年费。对于此次的“爆改”，淘天集团的解释为，抵制“薅羊毛”，确保商家权益。

表面上看，淘宝和天猫的此次优化是在为消费者和商家着想。但实际上淘天集团的“爆改”无疑是一场精心策划的“阳谋”。更关键的是，消费者和商户们在未来很长一段时间里都必须“强颜欢笑”了。

阳谋之下套路深深

在网购的普及之下，各大购物软件的售后服务也在与时俱进。“仅退款”就是目前各大主流电商的“趋势”。顾名思义，仅退款是指消费者在购买商品后，如果对商品不满意，可以直接申请退款，且不需要归还商品。

此模式一经推出，便受到了消费者的欢迎。2023年，抖音、淘宝和京东都相继推出了“仅退款”服务。此次淘天集团再次针对“仅退款”服务优化，升级识别模型，精准识别并拒绝异常“仅退款”行为。不过值得怀疑的是，升级背后真的是在保护商家利益吗？

从淘天集团近期发布的信息来看，此次“爆改”最大的亮点在于收取商家订单成交额0.6%的基础软件服务费同时减免天猫商家的年费。值得注意的是，对于成交额在12万以下的商户，会全额减免基础软件服务费。从表面上看，商户们“减负”了，但细思之下，淘天集团的这一系列操作却是在为自己谋利益。

对于成交额小于12万以下的小商户，自然没有太大影响，还是免费运营。至于12万-500万的中型商户，按0.06%收取费用自然比以前的年费划算。而对于成交额在500万以上的商户，费用却是呈几何指数增长。

换而言之，大商户担负了淘天集团的运营成本，也就是所谓的“能者多劳”。例如一个年销售额2000万的商家，以前可能最多交6万元的年费，而以现在的收费标准却要缴纳12万元。

越是聪明的人，越不会做亏本买卖，淘天集团肯定是基于自身客户群体结构，才会推出这一方案，至少和以前的年费收入相比并不吃亏。实际上，其他网购平台早就进入了“佣金”时代，淘天集团此次顺应潮流，还有另一层深意，为了吸引更多的中小商家入驻。

众所周知，新商户入驻量也是衡量网购平台的一个标准。现在的新客户或许未来就会成长为大商家。只要新商户数量不断增加，那么其软件服务费自然会水涨船高。

而淘天集团另一个优化亮点，就是调整流量分配，由卖家服务评价体系改为店铺体验分和商品体验分，并且对体验分超过4.8分的商户，在“仅退款”功能上“松绑”，由商户介入消费者之间的纠纷。

很明显，大商户在店铺形象和商品上占有绝对优势，在“仅退款”功能上会拥有更多权益。该项优化对于中小商户来说并不友好，虽然没有“费用”烦恼，但也失去了成长空间，没有了话语权。

“高增速”不再重现

或许会有很多人对于淘天集团的政策变化感到有些不解，为什么要调整流量分配指标？为什么要开始收取服务费？为什么不再追求低价策略重新重视GMV？这一切的背后在于淘天集团失去了“高增速”。

在十几年前，提起淘宝、天猫那肯定是广大消费者首选的购物平台。不过随着京东、拼多多、抖音、唯品会等网购平台的出现，已经让淘宝这位网购app始祖感到了巨大威胁。

2024财年，淘天集团营收4348.93亿元，同比增长仅为5%。纵观近几年淘宝天猫的GMV规模一直在8万亿左右徘徊，市场增速已经非常缓慢。

雪上加霜的是，无论是淘宝还是天猫都面临着平台和用户老化的问题。最直观的表现就是，大量的消费者都开始舍弃淘宝、天猫转向其他平台。当然淘天集团近些年也在求变，试图让业绩提速，但是从2024财年业绩来看效果并不明显。

2023年3月，淘天集团提出五星价格力评价体系，其核心逻辑为，商品价格越低，流量越高。此举被外界认为是在效仿拼多多的以价换量，谋求增量空间。不过很明显无论是淘宝还是天猫都玩不转低价策略。

首先，淘天集团的商户生态就注定实现不了全网最低价。淘宝是以中小商户为主，天猫以优质高端商家为代表。这些商户都只是经销商角色，而不是源头工厂，所以在价格上没有话语权。

淘宝的小商户做不到低价质优，天猫的精品店也难以自降身价。雪上加霜的是，五星价格力评价体系更像是“七伤拳”，虽然打压了其他电商，但也影响了旗下直播业务的发展。

其次，在用户生态上，淘宝和天猫的黏性不够。京东是以直营渠道、自建物流吸引了大批消费者。抖音则依靠主播光环粉丝效应，将电商生意搞得风生水起。淘天集团虽然也在构建直播生态，大搞社交和内容，但很显然并未获得消费者和市场的认可。

尤其低价策略之下，已经影响到了母公司阿里巴巴的利润表现。2024财年第四季度，阿里巴巴调整后净利润244.2亿元，同比下滑了11%。如今淘天集团重回GMV指标，用“仅退款”策略打头阵，能扭转局面摆脱“低增速”的困境吗？答案可能并不乐观。

消费者和商户难以平衡

自从网购取代线下购物以来，商品售后一直是老大难问题。在线下市场，只需要消费者亲自和商家讨论沟通便有结果。但如果网购商品出现任何情况，牵涉的问题要比线下更耗费时间和精力，所以网购平台的作用至关重要。

目前网购平台无非就是在比拼两方面，一是价格，二是服务。天猫和淘宝在价格不占优势之下，只能会选择以服务为突破点。淘天集团从去年就开始试水“仅退款”政策，试图获取消费者好感。只是在服务方面，近十几年淘天集团本质上并无创新，或者说现在的淘宝和天猫缺少的是特色。

现如今淘天集团大力推广“仅退款”，甚至有把该项服务普及到全行业之势。对于消费者来说自然是好事，但中小型网购平台该怎么办呢？他们可没有淘天集团、京东、拼多多、抖音的强劲实力，最终的结局只会是流量下滑，销售额受损。

为什么淘天集团花费大力气做这件事，根本原因在于，“仅退款”普及之下，淘宝和天猫是获益最大的一家。抖音不缺流量，拼多多群众基础强，京东有自营，“仅退款”对这两家来说并无太多助益。

很明显，在低价策略失效后，淘天集团转变方向，试图用好服务来扭转局面。但关键是，近些年淘宝和天猫的服务做得并不好。

例如在物流时效服务上，京东不必多说，自营商品大部分都是次日达。天猫在物流时效上还做得不够细致。在售后服务方面，当消费者和商家产生纠纷时，在沟通无果后，淘宝天猫的处理速度相对较慢，需要消费者自己申请平台介入才能解决。

再回过头看，淘天集团这次的爆改，依靠阿里在软件领域的优势，尝试用数字化对“仅退款”功能优化。但售后纠纷往往并不能简单用二进制衡量，只能做出选择，要么支持商户，要么和消费者站在一起，最忌讳的是平台两头倒。

而淘天集团所执行的体验分体系，又恰恰赋予了商家在“不退款”上的话语权。一边用“不退款”讨好消费者，另一边搞体验分机制帮助商家。

值得注意的是，在重回GMV指标后，淘宝天猫意在提升商户的产品和服务品质。对于大商户而言，新政策之下平台费用激增，只能提价保利润率，对于消费者来说可并不是个好消息。看似充当好人的淘天集团依旧把矛盾留给了商户和消费者，自己却完美隐身坐收渔翁之利

结语

时代在变，人心也在变，网购平台更要顺应社会潮流主动求变。淘宝和天猫近些年确实勇于试水新模式、新策略，但是淘天集团的求变，更多是在追随后来者的脚步，最终注定只能发展为“四不像”。

“仅退款”模式没有错，只是带有科技标签的淘天集团，总是想用数字化去定义淘宝和天猫，本身就是一种错误。网上购物和线下消费，本质上并没有区别，都是长期主义。真心为商户和消费者考虑，淘天集团的困境或许才能迎刃而解。