我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。” 这是著名广告大师约翰·沃纳梅克对广告实际营销效果的猜想。虽然这个数据，很难去准确验证。但是没有人会否认，现在这种广告浪费的情景，基本每天都在上演。甚至一些企业铺广告“上瘾”，无论是迫于业绩压力，还是迫于市场竞争，都根本停不下来。
有“奶酪一哥”之称的妙可蓝多，便是非常典型的案例。2023年，妙可蓝多的财报数据显示，其营收八年以来首次下降、净利润降幅超过50%。外界在诧异之余，也纷纷猜测，这个曾经靠铺天盖地的媒体广告，抢占无数消费者心智的奶酪品牌，是否已经无法一招鲜、吃遍天了？
不过，妙可蓝多似乎没有“消停”的意思。2024年5月9日，妙可蓝多官宣全新品牌代言人王一博，此前的代言人孙俪被取而代之，启用更为年轻的时代顶流，显然代价不菲。业内普遍认为，合作不到四年时间就急于换代言人，或是妙可蓝多迫于业绩压力，迫切需要重新塑造更为年轻化的品牌形象的信号。
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靠“洗脑”神曲成名，却受成本压力之累
早年，妙可蓝多仅靠一句带着儿歌《两只老虎》腔调的广告词“妙可蓝多妙可蓝多”，就成功将“奶酪就选妙可蓝多”的品牌认知，植入了消费者大众、尤其是小朋友的脑海中。
妙可蓝多走进大众的视野，除了“洗脑”一般的广告，功不可没以外，近年以来的消费升级趋势，以及消费者健康饮食的观念提升，也在推波助澜。而奶酪因为营养价值高、口感丰富而成为很多小朋友们的“最爱”，也成为了很多家长给孩子购买日常零食的首选。
也正是因为巨大的市场需求驱动，奶酪行业开始快速发展，而妙可蓝多也依靠“奶酪棒”大单品，仅仅用了两年左右的时间，就成为该细分赛道的“一哥”。
据凯度消费者指数家庭样组，在2023年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%，奶酪棒市场占有率更超过40%，妙可蓝多在奶酪棒品类的影响力可见一斑。
不过，透过妙可蓝多2023年营收大幅下滑16.16%、净利润大跌53.9%的惨淡业绩数据，或许足以看出，如今的妙可蓝多，或许正在经历发展困境。值得注意的是，2024年一季度，妙可蓝多依然没有未止住业绩下滑的颓势，报告期内营业收入9.5亿元，同比下降7.14%。
据分析，妙可蓝多的业绩下滑，一方面是受行业大势的影响，行业玩家越来越多，竞争越来越大。
众所周知，早年的奶酪市场，还是一片蛮荒之地。我国奶酪市场处于培育期，而儿童奶酪棒行业不仅销量增速迅猛，而且利润率很高，因此，也引发了不少玩家入局。例如，2020年，蒙牛便是瞄准了这个市场，成为妙可蓝多的战略投资方。
另一方面，单靠营销取胜的玩法，让妙可蓝多的经营成本越来越高，利润也越来越微薄。甚至因为竞争激烈，整个行业的利润率也大不如前，而妙可蓝多作为行业头部企业，也首当其冲。
据妙可蓝多财报历年数据显示，2018年，妙可蓝多营收12.26亿元，但是净利润却只有1064万元。而2017-2022年，妙可蓝多的销售费用率则从12.47%提高至25.24%。对比之下，妙可蓝多五年时间营业收入涨了近4倍，而销售费用则涨了9倍。
而无论是请孙俪还是王一博代言，妙可蓝多投入的成本，无疑都是十分巨大的。虽然官方没有公开相关费用。但是据此前媒体报道，王一博商务代言费的报价，动辄在每年2000万元左右，由此足见妙可蓝多的大手笔。
所幸的是，近两年以来，妙可蓝多开始意识到应该进行成本控制了。例如，2023年，其三费都在大幅下降，其中销售费用同比下降超过20%、管理费用同比下降近40%。不过，即使如此，妙可蓝多的成本节约依然是杯水车薪，最终依然交出了营收、净利润双双下滑的成绩单。
在营收增长乏力、成本居高不下的情况下，妙可蓝多的毛利率也呈现出下滑态势。根据2019-2023年财报，妙可蓝多销售毛利率分别为31.55%、35.91%、38.21%、34.15%和29.14%，由此也导致了其净利润十分微薄，内部经营压力，也随之越来越大。
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行业增长逼近天花板，儿童奶酪棒赛道不香了？
俗话说：皮之不存毛将焉。妙可蓝多的发展历程，可谓是国内奶酪行业发展的缩影。这个行业由市场培育阶段步入成熟发展阶段，依然面临着诸多挑战。而妙可蓝多作为行业头部品牌，也难以独善其身。
首先，从行业增速来看，奶酪品牌的发展，或许已经走到了规模化增长的瓶颈，甚至即将到达市场下行的拐点。据市场机构尼尔森数据显示，2020年-2022年，我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元，增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。
由此可见，行业规模增长大幅放缓，是奶酪品牌靠一己之力，无法阻挡的大趋势。而随着行业玩家越来越多，竞争越来越激烈，越来越多玩家瓜分越来越有限的市场蛋糕，结果也可想而知。
其次，从国内消费市场的现状来看，奶酪产品并非居家消费中的刚需。由于奶酪是舶来品，在国内文化底蕴，并不深厚。而早年以奶酪棒为代表的产品市场暴涨，也有消费者尝鲜心理等因素的积极影响。
由此也导致了，随着奶酪棒的热度下降，消费者对其不再持有新鲜感，消费者也因为有了更多的选择，而让奶酪棒等产品，越来越没有存在感。
再次，国内奶酪市场产品过于单一。正如妙可蓝多，只是依靠儿童奶酪棒，扛起其业绩大梁。因此，其业绩增长空间也十分有限。
例如，据尼尔森IQ的零售指数研究数据显示，2023年，奶酪棒占据中国奶酪市场销售额75%以上份额。正是这样的发展现状，过去成就了妙可蓝多，如今也让妙可蓝多，陷入了增长停滞、难以寻找第二条增长曲线的困境。
据媒体报道，妙可蓝多为了突破业绩瓶颈，开始将目光转向了成人奶酪赛道。2024年以来，妙可蓝多相继发布了花酪棒、手撕奶酪、鳕鱼奶酪、一口奶酪等面向成人消费群体的奶酪新品，并与京东签订战略合作，希望扩大奶酪产品线上渗透率。
只是，正如上文的分析，无论是消费需求不够刚性，还是消费者吃奶酪的习惯尚未养成等问题，依然是摆在妙可蓝多面前的诸多障碍，这些因素，或许也不会因为其押注成人奶酪市场，而有所改变。因此，业内人士对于妙可蓝多拓展成人奶酪产品，也是持观望态度。
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与蒙牛“纠葛”告一段落，但发展隐忧仍在
6月中旬，妙可蓝多发布公告称，以4.5亿元的价格，收购蒙牛旗下蒙牛奶酪100%股权，交易完成后，内蒙蒙牛持有妙可蓝多1.88亿股，占股份总数36.63%，为妙可蓝多控股股东。
值得注意的是，从蒙牛入股妙可蓝多到奶酪业务完成整合，历经4年多的时间，期间因为同业竞争问题悬而未决，因此也成为了一场收购整合的拉锯战。期间，奶酪市场也是风云变幻，而妙可蓝多的股价，也如同坐了一趟过山车。经历过巅峰，也经历过低谷。
据了解，妙可蓝多股价自2021年5月底冲上84.5元/股最高点之后，就开始走低，截至8月13日收盘，已跌至14.08元/股，同比缩水超过80%。期间蒙牛也反受其累，甚至多次增持浮亏超过20亿元。
据妙可蓝多发布的2023年财报数据显示，妙可蓝多营收40.49亿元，但净利润只有6345万。对于妙可蓝多营收规模不小，但是净利润却微不足道，上交所也曾向妙可蓝多发起问询。
据6月1日，妙可蓝多在《关于23年财报信息披露监管工作函的回复公告》中表示，问询函中，上交所对对其的利润波动、毛利率变化、持股公司业绩情况、存货跌价准备计提、补贴收入等多个方面提出了疑问并要求进一步解释。
对此，妙可蓝多的回复是，其净利润指标中，各项补贴总计达到5600万，这也意味着，其归母扣非净利润只有700多万。营收、净利润指标如此巨大的悬殊，也不得不让人担忧其财务状况。
彼时，妙可蓝多的解释是原材料波动、低温奶酪销售下滑。与此同时，在产品结构方面，其2023年的低温奶酪占比降低，常温奶酪则占比增高，而常温奶酪的毛利率低于低温产品。由此也导致了，其毛利率被占比较高的常温奶酪拉低，进而影响其盈利能力。
此外，妙可蓝多官宣新代言人的当天，“妙可蓝多反式脂肪酸”登上热搜并引发广泛讨论，有网友评论，很多网友用“太可怕了”，“再也不敢给孩子吃了”来表达自己听闻该类消息时的震惊。
因为相关研究表明，反式脂肪酸与心血管疾病和肥胖等慢性疾病发生率有一定关系，反式脂肪酸摄入量达到总热量的2%，即可能提高冠心病发病风险；婴幼儿摄入反式脂肪还可能影响生长发育。
在消费者的食品安全意识越来越强之时，该类消息对妙可蓝多的影响，显然是十分致命的。
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结语
据说妙可蓝多的诞生，是因为早年其创始人柴琇在法国世界食品博览会上邂逅上千个品种的“奶酪”产品，深深为之震撼，于是下定决心，将“让奶酪进入每一个中国家庭”作为妙可蓝多的公司使命。多年过去，妙可蓝多确实让其梦想，在一步步实现。
不过，无奈的是，如今的奶酪市场，产品已经不只是奶酪棒、而品牌更不是只有妙可蓝多了。除了强势的百吉福、伊利等品牌外，还有妙飞、奶酪博士、酪神世家等行业后来者，都在抢占这个十分有限的市场蛋糕。
因此，可以预见，与乳业巨头蒙牛强强联手的妙可蓝多，想要“吃下”更大的奶酪市场，未来还有很长的路要走。
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