众所周知，近两年房地产行业的不景气导致建材市场需求放缓。无论是基础板材、卫浴洁具还是家具定制、建筑涂料，几乎所有细分赛道都在承受着房地产下行的巨大压力。
上个月底，有“国内涂料一哥”之称的三棵树发布了2024年半年报。报告期内营收57.6亿元，同比增长0.42%；归母净利润2.1亿元，同比下降了32.38%。这份增收不增利的成绩单也正是如今涂料行业“冰火两重天”的缩影。
事实上在后地产时代，国内各大涂料公司都在寻求新出路力求破局，三棵树也是如此。近期三棵树在莆田总部举行了一场“新文化·新品牌”升级发布会，全新的品牌广告语和企业LOGO让众多合作伙伴眼前一亮。
只是如今建材行业遇冷，三棵树的“新形象”能不能掀起消费新浪潮还有待观望。品牌换新升级的背后，也说明这个百亿涂料巨头在业绩增速放缓后明显倍感焦虑。
房地产低迷，业绩走势迟缓
时间回到三年前的2021年，三棵树营收114.29亿元，首次突破百亿元大关。然而其归母净利润却出现了4.17亿元的巨额亏损，而且是上市以来的首亏。至于利润层面的“变脸”，除了上游原材料成本激增之外，最大的原因就是被房企拖累。
2021年三棵树计提了恒大、融创、阳光城、蓝光等多家房地产企业的坏账准备，仅恒大一家的计提金额就高达4.63亿元。事实上，在房企暴雷之后，三棵树的营收增速已经明显放缓。
2022营收113.38亿元，同比下滑0.79%。2023年虽然出现了10.03%的增长，营收来到了124.76亿元，但今年上半年营收增速又回落至个位数以下。并不亮眼的业绩也让其在二级市场备受冷落。
截至8月23日，三棵树收盘价格27.22元，与2021年6月份134.47元的盘中高点相比跌幅近八成，三年时间市值蒸发超500亿。二级市场不看好三棵树的原因也很简单，就是涂料生意和房地产行业息息相关，导致其财务数据并不好看。
截至今年上半年，三棵树应收账款42.17亿元，虽然同比下降了10.92%，但随着营收突破百亿之后，较高的应收账款已经成为三棵树的隐形压力。值得注意的是，其资产负债率已经连续三年超过80%，而这一现状在今年上半年并未有所好转，资产负债率仍高达80.9%。
或许会有人说，财务数据并不能代表一切，还要看市场行情。不过现实是，近两年三棵树背后的涂料市场也正处在低谷之中。据中国涂料工业协会数据显示，今年上半年国内涂料总产量1755.6万吨，同比增长为2%；主营业务收入总额1906.3亿元，同比增长仅为0.4%。
实际上，国内涂料产量自2021年出现16%的增长后，便开始一路走低。2022年涂料总产量3488万吨，同比下滑了8.5%。2023年产量虽有增加，但增幅仅为4.5%。
再来看三棵树近6年的营收，2018—2020年营收复合增长率高达31.8%，而2021—2023年这一数据仅为2.97%。营收放缓也符合涂料市场的发展规律。换而言之，在房地产下行需求转弱下，涂料生意已经越来越难做了。
例如今年上半年，三棵树工程墙面漆销售收入18.37亿元，同比下降了10.72%。虽然在家装墙面漆、基材和辅材这两项业务上，三棵树都有大幅增长。不过很多投资者担忧的是，在强敌如林的涂料市场，三棵树未来还能不能跑出高速度。
外敌环伺，高端仍是短板
2002年，三棵树在福建莆田成立。彼时国内大部分涂料企业主要集中在珠三角、长三角地区。身处福建的三棵树并未被业界看好，不过二十年后的今天，三棵树的成长速度令人惊叹，也扛起了国产涂料行业的大旗。
据美国《涂界》杂志发布的2024年度全球油漆和涂料企业排行榜中，三棵树以17.15亿美元的销售额位居全球第14，是国内排名最高的涂料公司。然而尽管三棵树已经成为国产品牌的佼佼者，但在国内涂料市场，三棵树还只属于二线阵营。
在《涂界》发布的“2024中国涂料企业100强”榜单中，国内涂料行业2023年销售额突破百亿的企业只有立邦、PPG和阿克苏诺贝尔三家。三棵树以97.73亿元屈居第四，虽然和身后的佐敦、宣伟拉开20多亿的距离，但毫无争议的是，国内涂料的市场份额大部分被海外品牌瓜分。
所以三棵树想要发展壮大，打破国外品牌垄断的市场格局，就必须提升自身品牌知名度，深拓渠道。事实上从成立之初，三棵树就大打营销牌，通过央视广告和聘请谷爱凌、武大靖等体育明星为其代言维持市场热度，并且采取农村包围城市路线，才走到了今天的地步。
在此模式下，三棵树在工程涂料领域的市占率已经和立邦不分上下。不过重营销也拖累了三棵树的盈利能力。2021—2023年，三棵树的期间费用分别为27.58亿元、26.66亿元和32.65亿元，期间费用率在25%左右，已经接近其营收的四分之一。
包括今年上半年，其期间费用与去年同期相比多了1.03亿元，这也导致利润层面的大幅下滑。至于为什么要采用如此激进的手段，主要在于目前国内涂料市场还处于大而不强的格局。市场集中度较低、品牌杂乱竞争十分激烈。
尤其在地产下行工程业务下滑之际，三棵树急需打开新渠道市场才能保证业绩增长。所以近两年三棵树在大力拓展C端和小B市场，而重营销自然是最快速的手段之一。
不过值得担忧的是，虽然三棵树已经打响了市场知名度，但在高端市场，尤其在家装墙面漆领域，三棵树和多乐士、菲玛、卡百利、立邦等海外品牌还有一定差距。尽管三棵树近期和故宫宫廷文化达成战略合作，借传统文化试水高端艺术漆领域，但能不能让消费者接受，还有待时间观望。
全新战略难掩增量焦虑
今年七月，三棵树将经典广告语“三棵树，马上住”升级为“三棵树，马上住，更健康的中国漆”。并在本月初举行的2024中国国际涂料博览会上，以全新升级的品牌形象正式亮相。通过此次博览会，也可以窥见其未来发展的主要方向。
具体而言，在工程和零售市场以焕新为核心，主打“健康+”理念，为商业餐饮、酒店民宿、旧房改造、新屋装修提供综合解决方案。本质上讲，三棵树是通过产品创新对品牌进行全新升级，进一步抢占消费者心智。
不过众所周知，三棵树一直都是以“绿色健康”为卖点，此次升级无疑还是在延续老路。如今晨阳、嘉宝莉、立邦等涂料企业都在倡导“绿色低碳”，三棵树的发展空间恐将进一步削弱。
例如今年上半年其家装墙面漆业收入虽然取得了20.12%的增长，但在成本变化不大的情况下，其平均价格却出现了3.03%的下滑。也就是说三棵树的市场战略是以价换量，赢取市场空间。
事实上，在竞争激烈的涂料市场，仅以漆类涂料打天下已经很难让业绩大幅提升。从2018年开始，三棵树执行全新的“六位一体”战略，从单一的涂料产品延展到防水、保温、地坪、基材等领域，开始向综合服务商转型。
2019年收购大禹防漏布局防水领域，同年推出小森板跨界人造板行业，2021年又收购麦格美和富达新材进军保温材料赛道。三棵树的发展思路非常清晰，就是以核心涂料业务带动周边建材产品，打造一站式服务。
当然在此战略下，三棵树的基材和辅材、防水两大业务发展迅猛，隐隐有成为第二曲线之势。不过值得担忧的是，在三棵树向外拓展的同时，许多建材企业也攻入了涂料赛道。
例如瓷砖巨头东鹏控股早在2018年就开始入局涂料和基材领域，石膏板巨头北新建材今年初以40.74亿元收购嘉宝莉，正式进军涂料赛道。这些建材企业的发展思路其实和三棵树大致相同，都是想通过核心领域拓展全新赛道，补全建材生态。
与此同时，近些年地质灾害频发加之城镇房屋建筑进入修缮期，防水和基材市场迎来爆发，但三棵树想要在这两大领域大做文章并不容易。目前在防水赛道，东方雨虹无论是在工程市场还是零售端市占率遥遥领先，更何况科顺、北新建材的实力也不容小觑。三棵树的建材家居生态建设依旧任重道远。
结语
在消费升级之下，主打绿色健康概念的三棵树确实赢得国人的好感。不过在房地产低迷之际，三棵树的工程业务肉眼可见地出现了下滑。重营销，强推广是目前三棵树在建材市场的“销售法宝”，不过想要在零售市场大获成功，还是要回归产品本身。
目前三棵树的渠道转型效果明显，也推出了符合国人审美的涂料产品，但如何进一步保持优势还需要在高端产品和服务上进行创新，才能构建起坚实的“护城河”抵御其他品牌的冲击。
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