营收过于依赖“东鹏特饮”,东鹏饮料难寻第二条增长曲线

@于斌 出处:二牛网 2024-10-16 19:24

鹬蚌相争,渔翁得利。公开数据显示,自中泰红牛商标之争以来,华彬红牛的市场份额也逐年下降,从2021年的2012年的82.1%显著下滑至2023年的53%,其销售额更是再难回到巅峰时期。与之形成鲜明对比的是,东鹏饮料却凭借一款与红牛高度相似的产品“东鹏特饮”而扶摇直上。

由于知识产权之争中,华彬红牛一度被迫从京东、天猫等主流电商平台下架,市场份额也被其他品牌蚕食。而同样主打功能饮料的东鹏饮料,也“乘虚而入”,成为这场纷争之外,最大的受益者。

东鹏饮料旗下最有影响力的产品,莫过于东鹏特饮,这款被指“山寨”红牛的大单品,更是助力东鹏饮料,于2023年实现了业绩税后营收突破百亿元大关。

不过,过于依赖大单品的发展战略,也让东鹏饮料的股东、一些投资者提前看到了危机,减持套现甚至离场,也时有发生。那么,这匹营收破百亿,市值千亿的“黑马”,能一直高速奔跑吗?

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业绩超预期,“抄作业”抄出的爆款

据东鹏饮料近日披露的第三季报业绩预告。经初步测算,东鹏饮料预计2024年前三季度预计实现营业收入124.00亿元到127.20亿元,同比增长43.50%到47.21%;实现归母净利润在26.00亿元到27.30亿元之间,同比增幅为57.04%到64.89%,业绩增长超过市场预期。

营收过于依赖“东鹏特饮”,东鹏饮料难寻第二条增长曲线

公开资料显示,东鹏饮料的创始人是广东汕尾人林木勤。20岁从老家来到深圳摸爬滚打,先在建材行业做技术员,后又在饮料公司从基层做到中高层管理。

正是这个过程,让其熟悉了从车间生产、到饮料技术、采购、销售等各个环节,为其后来创业埋下了伏笔。

几经辗转后,林木勤结合之前曾经掌握的红牛代工生产经验,并复刻推出了维生素功能饮料东鹏特饮。不过,东鹏特饮并非一开始就受市场热捧,而是不温不火,并且背上了“山寨”红牛的恶名。

不过,对标红牛的产品定位、营销模式,却成了东鹏饮料成功的秘籍。众所周知,早年的红牛,依靠“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”的广告语,在功能饮料细分赛道,脱颖而出。

因此,林木勤开始总结之前“像素级”复刻红牛的失败教训,只是在口感、配色、净含量方面方面“学习”红牛。

而且,其宣传口号也用了“累了、困了,喝东鹏特饮”,与红牛如出一辙。但是,林木勤决定,在产品包装、价格与面向的消费人群方面,与其来一些差异化。

通过市场调研,林木勤也发现,红牛的易拉罐设计,会导致成本高,而且会带来消费者要么打开易拉罐一次喝完,要么扔掉的痛点。

因此,东鹏特饮将其换成了塑料瓶,并加了防尘盖,直接将其售价降了一半。

值得注意的是,在消费场景方面,林木勤还差异化地将目光瞄准了建筑工人,货车司机、外卖骑手等收入不高的人群。而东鹏特饮之所以受市场欢迎,一方面其能为该类人群提神解困,另一方面“物美价廉”,而且不会因为一次喝不完,导致浪费。

在产品抄作业的同时,东鹏特饮也保持了自己的一些差异化特色,再加上其通过邀请代言人、在各大卫视黄金时段砸钱投放广告等方式,因此得以快速崛起,甚至一跃成为广东市场的“新星”。

有了成熟的模式,东鹏特饮也开始了其全国化的征程,营收规模也一路飙升。尤其是中国华彬红牛和泰国天丝红牛的商标之争拉锯战,更是给东鹏特饮带来了见缝插针的绝佳机会。

到了2019年,500ml金瓶产品,已占东鹏特饮总销售比超过50%,销售额也从当初的6000万狂飙至21亿。而2021年5月27日,东鹏在上交所挂牌,成为中国“功能饮料第一股”。值得注意的是,2023年,东鹏饮料销售额达112.63亿,净利润20.4亿,是全国化刚开始时的十倍。

根据尼尔森数据,2023年,东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比达43.02%,排名保持第一;销售额占比30.94%,排名第二。

可以如是说,东鹏特饮的快速崛起,就是在一路摸着“红牛”过河。只是,靠“抄作业”起家的东鹏饮料,也逐渐因为东鹏特饮的崛起,而陷入营收过于单一的困局,亟待破局。

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产品多元化受阻,监管风险犹存

如前文所述,东鹏特饮是东鹏饮料的拳头产品。据其历史财务数据显示,2016-2018年间东鹏饮料的销量实现了飞速增长,销售额连续突破了30亿、40亿、50亿大关。东鹏饮料业绩的高速增长,得益于林木勤的创新营销策略,以及东鹏特饮这款产品的突出“贡献”。

但是,公司过度依赖“东鹏特饮”这一单一产品,这无疑增加了经营风险,更如同一把双刃剑。

因此,多年以来,东鹏饮料也将产品多元化作为公司的发展战略,并具体落实到了电解质水、茶饮料、即饮咖啡等产品方面。而且,这些产品的推出,东鹏饮料同样采用的是抄作业的路线。

营收过于依赖“东鹏特饮”,东鹏饮料难寻第二条增长曲线

据了解,2021年9月,东鹏饮料推出“东鹏大咖”;2023年年初,又推出了电解质饮料“东鹏补水啦”;2023年第三季度,公司推出了东鹏大咖“生椰拿铁”、东鹏补水啦“青柠口味”、无糖茶“乌龙上茶”等产品。2024年1月17日,东鹏饮料宣布推出酒精度为8度的新品“VIVI鸡尾酒”,分为柑橘、白桃、青提三个口味。

只是,这些产品类目虽多,却都没有复刻东鹏特饮的成功。2023年末,以东鹏大咖等产品为代表的其他产品,总营收贡献仅占当期营收的8%。而其大单品“东鹏特饮”的收入,则超过100亿元。

不过,2024年上半年,东鹏特饮的营收占比首次降至九成以下,由94.13%下降到87.19%。与此同时,上半年,东鹏饮料广东地区实现收入21.14亿元,同比增长13.79%,收入占比由34.07%下降至26.90%。这也意味着,东鹏饮料的产品多元化、市场全国化略有进展。

不过,这种发展态势之下,东鹏饮料依然面临着诸多不确定性。例如,因为功能饮料的特殊性,其作为保健品,也在面临逐渐趋于严格的监管环境。

从成分来看,“东鹏特饮”含有咖啡因、牛磺酸等成分,并不适合所有人群,特别是孕妇、儿童、心血管疾病患者等敏感人群,被归类为特殊食品。在外包装上,也有“蓝帽子”标志。

但是要知道,“蓝帽子”是国家食品药品监督管理总局批准的保健食品标志。按照相关管理规范,需要在专区专柜销售。但是实际上,东鹏饮料等产品曾因违规销售,而被监管部门行政处罚。

由此可见,在行业监管趋严之时,东鹏饮料过于依赖东鹏特饮,或许并非绝佳的信号。

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新品口碑不佳,股东减持压力山大

尽管在东鹏特饮之外,东鹏饮料一直试图挖掘第二条增长曲线。但是事实却有一些事与愿违。

东鹏饮料的新产品并没有打开局面,其营收贡献并不高,而且盈利性也很差。例如,2023年这类产品的毛利率仅有17.25%,甚至不及“东鹏特饮”毛利率的50%。

据分析,东鹏饮料新品毛利率低的重要原因是,在东鹏特饮的成功案例下,东鹏饮料也试图通过“烧钱”营销,来复制其爆款单品的成功路径。而其刺激消费者购买的方式,包括但不限于扫码中奖、再来一瓶等营销活动。

而该类促销活动,按照其公司内部的记账方式,无疑会降低商品的毛利率。尤其是为了提升消费者复购率,这些产品也复刻了当初“东鹏特饮”高中奖率的推广方式,更是进一步挫伤了其盈利能力。

营收过于依赖“东鹏特饮”,东鹏饮料难寻第二条增长曲线

值得注意的是,受限于其产品口碑不佳,这样如法炮制的营销手段,却在其他产品上失效了。包括在社交媒体平台,很多网友表示中奖率奇高的“乌龙上茶”“补水啦”“菊花茶”等饮品,也并没有为东鹏饮料的业绩带来多大贡献。而以东鹏大咖为代表的一些产品,甚至被网友评为最难喝的饮料之一,与东方树叶等产品齐名。

布局第二增长曲线不温不火后,东鹏饮料的股东与投资者似乎也在逐渐丧失信心与耐心。

据界面新闻统计,在过去的两年里,东鹏饮料遭遇来自原始股东的减持,天津君正创业投资合伙企业(有限合伙)(下称君正投资)套现37.93亿元,13位股东及董监高套现13.69亿元,合计套现超过51亿元。

虽然在本轮A股大盘暴涨后,东鹏饮料的股价也趁机突破历史高位,并迈过1000亿元大关。但是,君正投资依然有计划在后续一年内减持东鹏饮料股份,且其持股比例已低于5%,不需要再提前披露减持计划。原始股东的淡出,也让东鹏饮料的其他投资者,信心尽失。

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结语

作为从功能饮料赛道杀出的一匹“黑马”,东鹏饮料的成功显然不是偶然的。其在跟随模仿红牛等头部品牌的同时,也保留了自己的产品特点,以及差异化的市场定位。因此,东鹏特饮也与红牛开展了错位竞争,并最终脱颖而出。

只是,东鹏特饮大单品的成功,也有一定的时运因素。例如,中泰红牛此前的市场教育,以及二者的鹬蚌相争,都让东鹏特饮仅靠“拿来主义”,就轻松实现了逆袭。

但是这种机遇可遇不可求,所以,当东鹏饮料试图复刻东鹏特饮的成功时,一些方法也不再奏效了。这或许也正是东鹏饮料让股东失去耐心、让投资者失去信心的重要原因。

而当其推出的新产品,不再像东鹏特饮那样受欢迎时,其未来的多元化发展,也十分存疑。期待东鹏饮料能够在各种茶饮产品如雨后春笋之时,能够发现新机会、新机遇,找到下一个对标对象,甚至能够复刻东鹏特饮的成功,从而让其业绩、股价达到一个新的高度。