【电商快评】被供应商申请破产 国美还能自救么？

被曝裁员欠薪后，国美有站在了风口浪尖。11月29日，微博“中城院要案中心”发布称，国美电器有限公司因拖欠供应商数百万货款，经催要不能偿还，被向北京市第一中级人民法院破产法庭申请破产清算，法院已启动审查。国美回应称，截至目前，国美电器有限公司及国美控股集团其它下属公司未收悉任何司法机关作出的有关公司被申请破产的法律文书或问询谈话。

此前，国美电器宣布将在全国各地门店陆续启动直播，积极发展直播带货的新模式，能否对国美发展带来成效？对此，网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。

观点一：长期亏损 债务压力大

国美电器拖欠供应商货款，反映出国美经营不善、长期亏损、现金流紧张等问题。今年上半年国美零售营业收入为121.09亿元，同比下降53.5%。归属母公司净亏损29.66亿元，亏损同比扩大50.2%。国美在过去五年已经亏损超190亿元。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，长期亏损，加上面临着偿付债务的压力，以及与其他电商平台阿里、京东、拼多多等在于用户规模、组织结构、技术实力等方面都存在差距。另外受到疫情影响，消费者的钱袋捂得更紧了，更注重在生活必需品上的囤积，对3C数码、家用电器等一些耐用品的需求会有所下降。

除了经营策略上，国美电商在用户体验方面也不尽如人意。据国内知名网络消费纠纷调解”平台“电诉宝”显示，2021年“国美”共获得12次消费评级，均获”不建议下单”，2021年一年整体消费评级为“不建议下单”。国美还涉嫌存在退店保证金不退还、虚假促销、退款问题、霸王条款、售后未处理、久不发货等问题。

除国美外，包括苏宁易购、微店、贝店、寺库、58同城、洋码头、醒购商城、蜂雷、多点商城、微盟、优信、每日优鲜、十荟团、全球速卖通、天天鉴宝、玩物得志等电商平台，均因拖欠供应商或商家货款问题，屡屡被爆投诉。

观点二：放手一搏 将直播带货视为 "救命稻草" 

莫岱青表示，纵观国美近二十年的电商历程，国美在电商的经营策略上涉足过家电、社交电商、智慧家庭、娱乐等。但因为想做的太多，但又都做不好，如“真快乐”想对标拼多多、京东、淘宝、小红书、抖音、快手等。加上国美电商的名称频繁变换，不能形成有效的辨识度。另外，国美先后入驻拼多多和京东，但未达预期。时常变换的战略让国美电商疲于应对，始终无法形成自身的优势。

“此次发展直播带货可谓是国美的防守一搏了。不过我们注意到，直播电商行业基本格局已经形成，集中在抖音电商、快手电商以及淘宝直播。国美目前进入时间偏晚，另三家已经抢占了用户心智，要想分流有难度。虽然可以利用自身门店优势，让门店的流量转化至线上，或许有机会，但确实不好做。”莫岱青补充道。

陈虎东认为，直播只是新型零售的展现方式和渠道，如果单纯地认为直播能带来什么，能改变什么，这样的理解都是片面的。目前所有渠道、所谓的商业模式、所有的营销策略等，一定要整体考量。例如市场上之前喧闹一时的新品牌，前端直播表现良好，但是后端跟不上，也是昙花一现。这也是为什么现在很多电商都在渠道建设、产业协同、供应链支撑、营销策略组合方面下很大的功夫，也是这样的道理。渠道为王的时代倒不是说过时了，而是怎么理解渠道为王，这个确实需要多方面考量，深度思考、努力探索。

观点三：数字零售格局中存在感弱 前景日渐渺茫

据网经社电子商务研究中心历年发布的《中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2013年至2019年国美零售市场份额始终徘徊，依次为0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。这样的市场份额在国内电商格局中几乎没有“存在感”，可以忽略不计。2020年到2022年，国美电商业务，不仅依旧未迎来任何积极向好转变迹象，而且加速下滑至无尽深渊……

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，国美发家在当时是符合时代要求的，只是这个时代在当前这种市场背景下，已经成为一种过去式。20世纪末，中国的家电零售市场本身是非常火爆，国人对于家电的需求可以说是强需求，当时的家电国营市场的服务和价格是主导中国人消费能力的两个重要因素，只要将价格降下来，并且在此基础上提升服务质量，家电市场逻辑上就可以为企业带来无限利润。国美在当时采取激进的供销模式，直接和厂家对接，实施直供策略，并且在连锁经营上面投入精力。在这种策略的主导下，激进的营销策略是适合当时的那个时代的。

“但是在当前，零售市场发生巨大的变化，新型零售渠道和社交网络的出现，零售市场线上线下的经营策略正在逐步替代掉传统的单一僵化的零售模式，家电市场的强需求相对而言进一步减弱，扩展增量市场其实是目前零售新业态的主导方法论了，消费场景其实正在发生巨大的变化。因此，基于薄利多销和线下渠道为王的策略，就不那么“香了”。”陈虎东进一步说道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，国美电商一直没做起来，原因有很多。公司内部的原因是最主要的，因为我们看到黄光裕出事以后，公司一直是出现比较大的一些波动，这个可能是很主要的原因。虽然现在黄光裕已经出来，但是零售市场已经变天，所以黄光裕对改变国美所产生的影响是有限的。所以现在国美的前景是很渺茫的。