牛牛观察｜“高端战略”将为良品铺子IPO加多少分？

1月7日，休闲零食巨头之一的良品铺子，在深圳发布了公司的新战略。良品铺子宣布，将“高端零食”作为品牌战略及企业战略，将其诠释为“高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足”。

“高端零食”战略对于良品铺子的市场地位将产生什么影响？如何看待此次良品铺子签约吴亦凡代言、推礼盒新包装等举措？尤为值得关注的是，“高端零食”战略对于良品铺子的上市，将加多少分呢？

1、“高端战略”是一个好招

从行业来看，休闲食品行业发展和投资前景依然被不少机构看好。

据中商产业研究院发布的一份分析报告显示，2011年-2016年我国休闲食品销售量猛增至1625万吨，年均复合增长率为4%；市场规模增至4520亿元，年均复合增长率为7%。报告预测，到2020年市场规模将超过6200亿元。

而据商务部流通产业促进中心发布的报告，我国零食行业总产值规模从2006年的4240.36亿元猛增至2016年的22156.4 亿元，年复合增长率接近20%，至2020年这一规模将接近3万亿元。

虽然市场依然在保持较快增长态势，但不容忽视的是，从事休闲食品行业的企业数量众多，至今还没有出现销售过百亿元的企业。这说明，该行业高度分散、同质化严重，急需从碎片化、草根化向集约化进行转型。这同时也意味着，哪家企业能率先实现突围，必将在未来的竞争中占据有利地位。

在我国休闲食品行业，处于头部的有良品铺子、三只松鼠、来伊份和盐津铺子、好想你、绝味等几家企业。根据公开的财务数据，2017年营收超过50亿元的分别是三只松鼠和良品铺子，分别为55亿元和54.2亿元。其他几家都在30亿-40亿元之间徘徊。

在这种市场格局下，良品铺子此次发布“高端零食”战略，在良品铺子230种原料类型中精选100种，进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级，着力将自身打造成为一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商，这是打破当期市场格局，塑造新的市场势力的一个好战略。

2、斥巨资签明星划算吗？

作为“高端零食”战略的一部分，此次良品铺子花费2500万元请明星吴亦凡代言一年，还推出了由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”高端零食礼盒。

这些策略将在多大程度提升品牌调性？几千万元的花费到底值不值？

根据良品铺子方面的解释，公司签约吴亦凡看中的是他的流量和粉丝红利。良品铺子的用户70%为年轻女性，而吴亦凡在年轻消费群体中拥有较高的知名度，可以为良品铺子带来更多具有黏性的用户。

这种解释是有一定道理的。流量明星的品牌号召力和变现能力，委实不能小觑。淘宝上一些主播1年都能卖掉几个亿的商品，更何况明星呢？！

不过，吴亦凡到底将给良品铺子带来多大的流量，我们不得而知。2500万元的花费到底划不划算，只能让时间和市场给出我们答案了。

3、想过会需解决几个核心问题

有分析称，良品铺子的“高端零食”战略，是其抢占零食市场的一大策略，也是其冲刺IPO的一项重要举措。

在2018年6月披露的招股说明书中，良品铺子表示，公司拟通过多种方式为高端顾客群解决餐桌美食和休闲即食方案。此次战略则是对该目标的一次布局和回应。

不过，良品铺子要想顺利地实现过会，还得解决以下几个核心问题:

一是如何提升企业的净利润率？

根据良品铺子公布的财报，2015-2017年主营业务收入分别为31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元，但净利润却只有4700万元、1.05亿元和1.18亿元，净利润仅为1.5%、2.4%、2.2%。

与多数休闲食品企业类似，良品铺子用在影视作品、电视节目冠名广告及线上佣金、平台推广等方面的费用不断攀升。2015-2017年，良品铺子促销费用金额分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元，合计金额7.4亿元。

依靠互联网、大打价格战，虽然带来了巨大的销量，但是刨去各种成本之后，却留下一个尴尬的现实：不怎么赚钱，也没有自己的核心竞争力。要想改变这个状况，良品铺子的管理层得好好的思考，如何在公司的运营等方面做出调整了。

二是如何提升自己的核心竞争力，打造自身的坚实“护城河”？

良品铺子采取的“贴牌+销售”的模式，导致它无法触及到下游生产链，让自己成为了“销售商”，在产品的定价方面缺少话语权。这是采取“贴牌+销售”模式的休闲食品企业的最大短板之一。

虽然随着品牌的越做越大，良品铺子对于下游产业链的影响也在逐渐增大。但是，由于缺乏对产业链的整合能力，如果仅仅是在外观设计、品牌宣传等方面发力，不从研发入手，生产出具有自身特色的产品，良品铺子的“护城河”依然缺少深度和广度。

此次良品铺子发布的“高端零食”战略，虽然将高品质放到了第一位，将高颜值放到了第二位，但如何做到高品质、高颜值，则需要从产业链各环节精细化地控制产品品质。显然，良品铺子还有很多事情要去做。

值得关注的是，在招股书中，良品铺子称拟募集资金7.73亿元，用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目，其中却并没有提及研发和生产。

三是如何进一步提升食品质量安全？

根据媒体报道，良品铺子报告期内曾因质量问题被食品监督部门处罚，并且报告期内多次登上质检黑榜。

食品安全无小事，这关乎良品铺子能否成功上市。如果对生产源头的厂家没有很好的监管，出了事对企业可是致命伤害。这应该引起诸多采用“贴牌+销售”模式的休闲食品企业的高度关注。

综上而言，此次良品铺子发布的“高端零食”战略，对于IPO过会将起到一定的加分作用，但是，关键还要在战略的实施过程中，如何解决好上述三大问题。

说明：同步李君微信公众号“牛牛观察”，“牛牛观察”现已入驻今日头条、百家号、搜狐、网易、微博、雪球、一点等传播平台，首发网站二牛网。