牛牛观察｜去美国上市的瑞幸咖啡，到底有哪些“护城河”？

行业黑马瑞幸咖啡要去美国上市了。

瑞幸咖啡5月6日更新赴美IPO招股书，招股书显示，瑞幸咖啡拟在纳斯达克挂牌上市，股票代码为“LK”，发行价格拟定在每股15-17美元区间，计划发行3000万份ADS，一股ADS等于8股A类普通股。

按照每股17美元的IPO定价区间上限计算，瑞幸咖啡将通过IPO最多筹集5.1亿美元资金，估值将达到40亿美元。这远超此前外界预计的融资1亿美元的规模。虽然实际IPO融资规模可能会上下有所浮动，但无论最后募集资金是多少，只要能够成功上市，对于快速成长中的瑞幸咖啡来说，都是一个大大的利好。

目前，市场普遍关注的是，相比传统咖啡，瑞幸咖啡的竞争优势体现在哪些方面？会否受到美国投资者的青睐？而在牛牛观察看来，瑞幸咖啡以下三个“护城河”，尤为值得关注。

1、自提门店颠覆传统咖啡成本结构

在外界的眼中，瑞幸咖啡一度被认为是外卖咖啡，因为在发展初期其“门店自提+外卖送货”的方式，确实收获了大量的初期用户，赢得了不少用户的认可。

但是，实际内核的瑞幸咖啡，其实并不是一个简单的外送咖啡。其真正的核心在于，借助新零售的思维，用互联网的手段对传统咖啡进行了改造升级。

首先在理念上，瑞幸咖啡颠覆了星巴克第三空间理论。瑞幸咖啡认为，社交空间与场景，并不仅仅存在于物理空间，人与人的社交更多发生在移动互联网上，与其为了别人喝咖啡，不如为了自己喝咖啡。这种与星巴克迥异的理念，却得到了市场的认可。

而在具体打法上，从诞生起就具有强大互联网基因的瑞幸咖啡，通过“自提+外卖”、“线上+线下”的融合，达到了产品、价格便利的最优均衡。举一个简单的例子，瑞幸咖啡在选址的时候，会根据外送订单数据分布的热力图，配置出最佳门店位置。这种基于大数据的科学分析方法，具有传统选址无法比拟的优势。

数据最有说服力。截至2019年一季度，瑞幸咖啡的自提门店达到了2163家，占到总门店数2370家的91.3%，这不仅打破了外界认为瑞幸咖啡是外送咖啡的误解，更为重要的是，在自提和外送的方式中，自提的效率最高，这相当于有效地提高了瑞幸咖啡的门店坪效，由此成功地改变了传统咖啡的成本结构。这是瑞幸咖啡与传统咖啡相比，非常明显的优势之一。

2、品类扩大平台价值凸显

对于快速扩张的瑞幸咖啡，很多人简单地将它与星巴克进行对标，其实这并不太准确。

在瑞幸咖啡的发展蓝图中，咖啡、果汁等其实只是它们提供的一个产品而已。从今年3月份开始，瑞幸咖啡开始陆续上线“幸运小食”产品系列。这份“幸运小食”清单，包含了芒果干、坚果、饼干、有机甘栗仁、沙琪玛等9种零食。

瑞幸咖啡从咖啡、果汁、轻食扩张到零食领域，其实并非一时兴起，恰是为了迎合商务白领群体的下午茶需求。而这是一个庞大的市场。据有关方面提供的数据显示，到2020年，我国零食行业总产值规模将接近3万亿元，并且零食成人化趋势在最近几年越发明显。

如此看来，抢先布局的瑞幸咖啡，有望在白领消费群体的零食消费市场中，获得一个比较好的排位。可以预见的是，在不久的未来，这部分消费将成为瑞幸咖啡的一个重要增长点。

比潜在增长点更为重要的是，随着品类的不断扩大，瑞幸咖啡的平台价值正在凸显。从咖啡、果汁、轻食，到“幸运小食”，瑞幸咖啡向餐饮平台发展的规划正在日益变成现实。

相信假以时日，还会有更多的产品在瑞幸咖啡的平台上出现。到那时候，不光是星巴克，美团点评、去哪儿等都可能会对瑞幸咖啡严阵以待。当然，实现这个目标可能需要时间，同时也考验着瑞幸咖啡团队的执行能力。

3、社交口碑营销大幅降低获客成本

高效、精准、社交裂变的营销手段，是许多新品牌迅速获得关注、打开市场的重要一环，也是瑞幸咖啡迅速发展的关键法宝之一。

在打法上，瑞幸咖啡通过精细投放（分众传媒）、IP借势（明星女神汤唯）和裂变营销三位一体的方式，通过App买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段，快速地积累了大量的用户。

根据瑞幸咖啡团队所做的测试，通过LBS 广告，迅速告知周边人群，再以首单免费获取第一批下载用户，用强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得增长，平均只需两个月左右，就能将门店单量做成周边生意最好的咖啡店。

还是用数据来说话，瑞幸咖啡的社交营销确实威力巨大。在不到1年半的时间，瑞幸咖啡就完成了从第一家门店落地，到开出覆盖全国28个城市2370家直营店的宏大布局。2018年，瑞幸咖啡售出商品9000万件。截至2019年一季度，累计交易客户数达1687万人次。

在门店数猛增的同时，瑞幸咖啡的获客成本却大幅降低。数据显示，瑞幸咖啡获客成本已从去年一季度的103.5元，降低到2019年一季度的16.9元。这充分说明了瑞幸咖啡的品牌、口碑营销已经开始发力，这无疑会成为一个非常值得关注的核心竞争力。

至于市场所关注的：瑞幸咖啡会否受到美国投资者的青睐？牛牛观察在此提醒大家我们不妨从下面这两个角度去思考：

第一个角度：在瑞幸咖啡宣布赴美IPO前不久，它在4月份刚获得了由贝莱德集团领投的1.5亿美元B+轮融资。贝莱德集团可是美国规模最大的上市投资管理集团，也是星巴克最大的主动投资者。知名机构的抢筹，这说明了什么？

第二个角度：美国资本市场青睐的是新经济领域的企业，投资者看重的是企业的“护城河”和行业的发展前景。与传统咖啡企业相比，具有互联网基因的瑞幸咖啡，已用业绩向我们证明了它是一匹新经济企业的黑马，至少具有上述“三大护城河”，这恰好符合美国投资者的胃口。

根据招股书披露的规划，瑞幸咖啡将于5月9日-16日在美国纽约、芝加哥等城市进行路演，5月16日确定IPO发行价，5月17日登陆纳斯达克。到时候，发行价、募资总额、首日开盘价和收盘价等悬念将一一被时间先生和市场先生给解开，对此，我们拭目以待。

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